市场营销学_卢国红主编_9787300205403_山东红枫叶教育发展有限公司

本教材内容上主要包括市场营销导论，市场营销战略，市场营销环境，购买者行为分析，市场营销信息系统和市场调研与预测，目标市场营销战略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，市场营销管理及新发展等。在内容处理上，本教材既重视对概念的理解，同时又强调理论联系实际，使读者能够就某一问题的理解达到一定的深度，并为在实践中灵活应用打下基础。本教材体例新颖，每章都设置了案例导入、小结、思考题、案例分析、模拟实训等栏目。形式活泼，内容丰富。

品牌消费是任何一个消费者都不能回避的，也是消费者最普遍、最重要的消费行为。下面就让我们来了解一些品牌消费的知识，研究一些品牌消费的现象。
一、关于品牌的一些概念
1．品牌。品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的名称或标志。根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是一个名称、名词、符号、设计、象征或其组合，用来识别一个或一群卖主的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
2．品牌名称。是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等；汽车有福特、通用、大众、奔驰等；服装有雅戈尔、杉杉、红豆等这些都是较著名的品牌名称。
3．品牌标志。是指品牌中可以被认知，但不能用语言称呼的部分，包括某种符号、象征、图案、色彩、艺术字或其他特殊的设计，甚至声音等。例如美国米高梅片影公司以一只怒吼的狮子作为品牌标志；我国“永久”牌自行车以“永久”二字的艺术字组合成类似自行车的图案作为品牌标志等。
4．商标。品牌或品牌的一部分在政府有关部门（商标局）依法注册并取得专有权以后，称为商标。商标受到法律的保护，是一项重要的工业产权和知识产权。国际市场上的许多著名商标，往往在许多国家注册。商标根据其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项形资产，其产权或使用权可以买卖。商标是一个专门的法律术语，围绕商标的行为是具有法律意义的行为。一个人如果能够正确理解商标的含义，并且意思表达准确的话，当他说话或写文章用到“商标”一词时，其表达中就肯定包含有法律权利的意思。
5．商品通用名称。商品通用名称是指一类商品所共有的名称，例如，电视机、浴霸、味精等等。它不是品牌，不过有些通用名称是由品牌转化而来的。例如：“阿斯匹林(Aspirin)”原是德国拜耳公司的著名品牌，后来成为通用药品名称。品牌一旦演变为商品的通用名称，便失去了品牌的专用性，原有企业也便失去了对它的专用权。所以，当一个企业开发出来一种全新的新产品、新品牌并很快大受欢迎时，必须立即去商标局申请注册，并严格保护自己的新商标，慎防他人将其用做该类商品的通用名称，并形成不容更改的惯例。
6．自有品牌（private brand，简称PB）。又称私牌、中间商品牌，是指由中间商开发、培育，所有权属于中间商的品牌。中间商多采用找人加工的方法来获得产品，然后贴上自己的品牌来出售。
7．贴牌。是指拥有某一品牌的企业，自己不加工制造产品，而是委托别的企业加工制造出来以后，贴上自己的品牌在市场上销售。私牌实际上就是贴牌的一种。

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