市场营销教程_万后芬，杜鹏，樊帅主编_9787040489583

本书突出价值营销、关系管理、全面营销和价值观驱动的营销等新理念，将“价值导向”“全面营销”“互联网思维”“细分战略”“全面解决方案”“驱动市场”“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来，并强化了“理论基础”和“研究方法”部分，形成了自己的特色。

本教材是普通高等教育“十一五”国家级规划教材、普通高等教育精品教材、国家级精品课程教材——《市场营销学教程（第二版）》（高等教育出版社2007年9月版）和《市场营销学教程（第三版）》（高等教育出版社2013年5月版）的修订本。
　　近年来，“互联网+”成为热词，大部分人从“看不见、看不起、看不懂到来不及”，各行各业都惊呼要利用互联网技术和思维进行转型升级，学界也开始探讨经典营销理论和框架在此背景下的适用性问题。互联网通过连接解决了信息沟通的效率问题，但尚未解决信息沟通的效果和效益问题，被誉为全球最具影响力的50位管理思想家、哈佛大学教授罗杰·马丁（RogerMartin）认为：当下很多流行说法都缺乏逻辑基础，商业环境变化并没有人们想象中那么前所未有，更重要的是看到不变的东西。因此，本教材在修订过程中秉持兼容并蓄，在吸纳新观点、新事物、新理论的基础上，对原有营销框架进行解构、重塑和“再拼图”，并力求探寻营销的不变性。
　　本教材在原教材基础上进行了修订，以学科发展中的最新概念、最新理论为指导，力求体现学科发展中的新动向。本教材的特点主要表现在以下几个方面。
　　1．在原有教材体例的基础上略做改变
　　由于教材体例和教材风格已较为成熟，得到社会各界的认可，因此教材体例仍然以引例导入，并做了以下调整：
　　（1）在每一章开头增加一句与本章关联的名言金句，对学习要点及目标进行提炼，并用思维导图绘制本章框架，使读者对本章内容一目了然；
　　（2）在相关章节中增设了人物小传、小贴士、专栏阅读，以便读者对对应的概念、人物、理论进行了解；
　　（3）每一章都增加了案例和延伸阅读，对与本章有关联的案例进行分析和思考，推荐与本章有关的学术论文、著作、畅销书等资料。
　　2．教材形式方面：打造立体教材，实现教学环节全渠道化
　　围绕本教材，教学团队录制了慕课“人人学点营销学”，成体系地讲授了49个主题，视频时长600分钟，并在爱课程中国大学MOOC、文华在线优学院和超星尔雅同步推出。教材采用微视频注明了对应知识点的讲解视频。除了微视频，本教材的二维码资源还包括人物小传、小贴士、案例、专栏阅读和（延伸阅读）详细介绍，所有资源都在教材相关内容的页边空白处标注了特定图标。读者只需扫一扫勒口的二维码就能快速检索和浏览全书资源。
　　本教材配套的国家级精品视频公开课“价值营销概说”、国家级精品资源共享课“市场营销学”以及国家精品在线开放课程“人人学点营销学”的介绍和网站链接参见附录，读者可以全面、系统地学习在线课程。
　　3．案例赋能：以案例为切入点，突出案例教学和案例库建设
　　每一章都以最新案例引入，帮助学生理解对应概念和理论；大部分章末新增的含思考题二维码案例均是自主开发，且获评“全国百篇优秀管理案例”，均由专业教师带领学生以校友企业为样本，深入实地调研访谈，掌握一手资料，将案例融入教学过程，使枯燥的知识鲜活化。
　　4．教材结构上凸显价值营销与关系营销的有机结合
　　本教材仍然按理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇、价值沟通篇、价值监控篇六个部分进行编排。但对某些部分进行了压缩和调整。具体表现在：第二章市场营销哲学部分，基于价值营销理论和蓝海理论增加了价值营销观；第三节市场导向营销观以专栏讨论市场驱动与驱动市场。第三章市场营销学的理论基础，在第一节市场营销学的经济学基础，增加了免费理论、动态定价理论；在第二节市场营销学的心理学基础，增加了心理定价。第四章当代市场营销研究的新课题，进行了重构，与时俱进，介绍了社会化媒体、大数据营销、感官营销、神经营销、人工智能、共享经济等前沿交叉领域。第五章市场营销环境概述，在描述PEST分析框架时，与时俱进，结合爱奇艺VR技术、她经济、二胎政策、LBS/AR技术、网约车新政等予以解释说明。第六章消费者市场及购买行为分析，新增了互联网时代与移动大数据时代背景下消费者购买行为模式的变迁，如AISAS模型、SICAS模型；从行为经济学、心理学角度分析了消费者的非理性决策机制，如损失厌恶、评估模式、心理账户、交易效用等。第十一章产品发展决策，增加了互联网视角下的产品决策，如迭代思维、极致思维、简约思维；从神经学视角介绍了产品包装的创新思维。品牌管理部分由第二版的一节独立成第十二章，介绍了品牌拟人化、品牌危机管理等新内容。第十三章价格策略，新增互联网时代的定价逻辑，介绍了免费、动态网络定价、情境定价等新理论及其应用。第十四章渠道策略，增加了020、渠道迁移等新理论。第十五章促销策略，与互联网结合，新增了病毒营销、娱乐营销、IP营销、事件营销等新形式。新增第十六章公共关系。
　　作为国家级精品课程教材，在编写过程中我们力求更完美一些，但由于作者水平有限，加之时间仓促，本教材必定存在许多不足之处。恳请读者不吝赐教，以便今后对之进行补充和修正。

万后芬，中南财经政法大学教授、博士生导师；全国优秀教师、教育部首届国家教学名师，享受国务院政府特殊津贴。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金项目各2项；主持国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”，获***优秀教学成果二等奖、湖北省优秀教学成果一、二、三等奖。主持制作中国首部市场营销方面的立体化教材《市场营销学教程》（“十五”***规划教材）。
　　
　　杜鹏，中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任、副教授。主持、参与国家项目3项，省部级项日7项。参编和主编国家规划教材、国家精品课程教材等5部，翻译教材1部；主讲国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”、国家精品在线开放课程“人人学点营销学”；获首届全国盯篇优秀管理案例奖、第八届湖北省高等学校教学成果一等奖；多篇案例被中欧国际商学院、中国管理案例共享中心收录。
　　　　万后芬，中南财经政法大学教授、博士生导师；全国优秀教师、教育部首届国家教学名师，享受国务院政府特殊津贴。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金项目各2项；主持国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”，获***优秀教学成果二等奖、湖北省优秀教学成果一、二、三等奖。主持制作中国首部市场营销方面的立体化教材《市场营销学教程》（“十五”***规划教材）。
　　
　　杜鹏，中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任、副教授。主持、参与国家项目3项，省部级项日7项。参编和主编国家规划教材、国家精品课程教材等5部，翻译教材1部；主讲国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”、国家精品在线开放课程“人人学点营销学”；获首届全国盯篇优秀管理案例奖、第八届湖北省高等学校教学成果一等奖；多篇案例被中欧国际商学院、中国管理案例共享中心收录。
　　
　　樊帅，中南财经政法大学工商管理学院营销管理系副教授、硕士生导师，香港城市大学访问学者，武汉理工大学创业学院特聘讲师、中潮互联网教育公司创业培训导师。近年来，主持国家自然科学基金、湖北省教育规划课题等多项国家、省部级科研及教学项目，在国内、外期刊上发表中、英文论文40余篇，主编教材6部，专著2部。获第六届全国百篇优秀管理案例奖，国家精品在线开放课程“人人学点营销学”主讲教师。

你还可能感兴趣

我要评论