第一章 市场营销学概述
第一节市场与市场营销的概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的各类活动。因此，我们首先要了解市场及相关概念。
一、市场及相关概念
在日常生活中，人们市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。
市场是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。构成市场的三要素：
市场=具有特定需求的人+购买力+购买欲望
将上述市场概念做简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识。
（pan>）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）市场的形成要有若干基本条件括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。②存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。2004年，美国市场营销协会（American Marketing Association,简称 AMA)对营销的定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
营销学家菲利普·教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
（pan>）市场营销的终目标是“满足需求和欲望”。
（2）交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程与管理过程。
（3）交换过程能否顺行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的。
综上所述，市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满换、交易；市场营销者。
二、市场营销及相关概念
（一）需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如解渴可以喝白开水，也可以喝汽水、蒸馏水等。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（二）产品
简单来说，产品就是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
例pan>：快餐店——商品（汉、烤肉和软饮料）、服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（节省我的时间）。
例2：计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）、服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（计算能力强）。
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