本书是高职高专经济管理类专业规划教材之一，依据国家教育部门相关要求，按照培养高职高专经管类专业人才而编写的消费心理学教材。本书从消费者心理学的基础理论入手，在理论阐述的同时，结合教学案例及课后实践活动，强化理论与实际的联系，突出了消费心理学在市场营销等经济活动中的重要作用及影响。本书主要内容包括消费心理学基础知识，消费者个性心理特征，消费者需求，消费群体与消费心理，社会环境与消费心理，产品策略与消费心理，价格策略与消费心理，促销组合策略与消费心理，销售服务策略与消费心理，网络营销与消费心理等。本书在每章之后配以案例分析、练习题、实训项目等内容，进一步巩固对所学基础理论知识的掌握，注重灵活运用。
前言20世纪末，我国高等职业教育逐渐兴起。进入 21世纪，培养应用型人才的高职教育已走向蓬勃发展的阶段。职业教育要求“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实施工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式”。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》的这一要求，我们结合高职高专经济管理类专业课程的特色，编写了本书。
随着我国社会主义市场经济的不断深入和完善，以及国民生活水平的不断提高，市场中的供求关系、消费者的消费水平和消费观念都在发生着巨大的变化。消费者在消费意识、消费结构、消费方式等方面的认识和要求越来越高，消费过程中的自主性越来越强。企业所能提供的商品和服务是否能满足消费者愈加严苛的需求，这已成为当今企业所要考虑的重要问题。企业的经济利益源于消费者对企业产品和服务的认可，因此，研究消费者的心理和行为就成为营销活动的关键。
教育必须服务于社会，社会的发展离不开每一个部门的努力，而每一个部门又都需要相对应的专门人才。教育就是要根据社会需要，完成各类专门人才的培养，让他们掌握足够的知识与能力，以满足社会相关行业的要求。消费心理学是一门专业学科，也是一门应用技术。在各类经济活动中，心理学的应用已日渐广泛，尤其是市场营销活动，对于消费者心理的掌控，对于营销活动的最终成功与否，发挥着至关重要的作用。消费心理研究是企业与消费者之间达成良好沟通的前提条件。目前，消费心理学已作为营销专业的必修课在各类高校开设，在经济管理类其他专业中也已成为重要的必修或选修课程。
对于培养应用型人才的高职高专教育，更加侧重于理论原理在实践中的灵活运用。本书力求理论阐述通俗易懂，便于高职高专学生掌握。在编写过程中，主要遵循以下原则：
（一）理论阐述原则本书以心理学为基础，从消费心理学理论知识入手进行阐述，并分别从不同角度深入研究消费心理学的相关理论，与此同时将营销专业其他理论知识交叉渗透于其中。
（二）融会贯通原则在编写过程中，本书巧妙地将消费心理与市场营销活动相联系，再进行纵向深入的阐述，注重心理学和市场营销学理论的融会贯通，使学生在学习过程中灵活掌握和运用营销各个专业学科的知识。
（三）实际运用原则本书的特点就是将消费心理研究与市场营销策略实践合理结合起来，通过形象生动的案例展示来强调理论在实践中的运用，更易于学生的理解，加深对所学内容的印象。
编写时，本书以引入案例的模式作为章节开端，通过循序渐进、通俗易懂、内容新颖的阐述方式，使教材可读性强，让学生在学习过程中打下扎实的基础，为走向社会做好充分的准备。
本书分为十一章，内容包括：绪论、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理、消消费心理学费者需求与消费者购买行为、消费群体与消费心理、社会环境与消费心理、产品策略与消费心理、价格策略与消费心理、促销组合策略与消费心理、销售服务策略与消费心理、网络营销与消费心理。
本书由云南交通职业技术学院经济管理学院的教师编写，其中李南、张亚薇任主编；李洁婷、杨莹、马瑾任副主编；刘燕萍、苏婕、时间、黄佳丽参加编写。具体分工如下：李南负责全书的审核、统稿，并编写第一章、第二章；张亚薇参与审核，并编写第四章；李洁婷编写第三章、第十章；杨莹编写第六章、第八章；马瑾编写第九章；刘燕萍编写第七章；苏婕编写第五章；黄佳丽编写第十一章；时间编写第二章。
为方便教学，本书配备了电子课件、习题答案。凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网 www.cmpedu.com免费下载。如有问题请致电 010-88379375， QQ：945379158。
在本书的编写过程中，编者参考了大量的同类教材及国内外相关著作及资料，在此向相关作者表示衷心的感谢！
由于时间仓促，编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请读者批评指正。
编 者
前言
第一章 绪论 1
第一节消费、消费者和消费心理学 2
第二节消费心理学的研究对象、方法和意义 4
第三节消费心理学的产生与发展 9
案例分析 11
本章小结 12
练习题 12
实训项目 13
第二章 消费者的心理活动过程 14
第一节消费者的认识过程 14
第二节消费者的情感过程 20
第三节消费者的意志过程 23
第四节消费者的态度 25
案例分析 28
本章小结 29
练习题 29
实训项目 30
第三章 消费者的个性心理 31
第一节消费者的气质 31
第二节消费者的性格 35
第三节消费者的能力 39
第四节消费者的兴趣 42
案例分析 45
本章小结 45
练习题 45
实训项目 46
第四章 消费者需求与消费者购买行为 47
第一节消费者需求 48
第二节消费者的购买动机 52
第三节消费者购买行为分析 · 56
案例分析 62
本章小结 62
练习题 62
实训项目 63
第五章 消费群体与消费心理 64
第一节不同年龄群体的消费心理 65
第二节不同性别群体的消费心理 71
第三节家庭与消费心理 74
案例分析 77
本章小结 77
练习题 77
实训项目 78
第六章 社会环境与消费心理 79
第一节社会文化对消费者的影响 79
第二节社会群体对消费者的影响 84
第三节社会阶层对消费者的影响 87
案例分析 89
本章小结 90
练习题 90
实训项目 91
第七章 产品策略与消费心理 92
第一节商品命名、包装设计与消费心理 92
第二节商品品牌、商标与消费心理 99
第三节产品生命周期与消费心理 103
案例分析 106
本章小结 106
练习题 106
实训项目 108
第八章 价格策略与消费心理 109
第一节商品价格的心理功能 109
第二节消费者价格心理 112
第三节商品定价、调价的心理功能 114
案例分析 119
本章小结 120
练习题 120
实训项目 120
第九章 促销组合策略与消费心理 122
第一节人员推销与消费心理 123
第二节广告宣传与消费心理 128
第三节公共关系与消费心理 133
第四节营业推广与消费心理 135
案例分析 137
本章小结 137
练习题 138
实训项目 138
第十章 销售服务策略与消费心理 140
第一节销售服务与消费心理 141
第二节购物环境与消费心理 146
第三节销售人员与消费心理 152
案例分析 154
本章小结 155
练习题 155
实训项目 156
第十一章网络营销与消费心理 157
第一节网络营销的概念 158
第二节网络营销心理因素分析 160
第三节网络营销的心理策略 162
案例分析 164
本章小结 164
练习题 164
实训项目 165
参考文献 166
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