现代广告学（第3版）_李东进,秦勇_9787802347090_山东红枫叶教育发展有限公司

《现代广告学(第3版)》第2版自2006年1月出版以来，深受读者喜爱和认可。第3版教材由李东进教授和秦勇副教授全文修订和定稿。《现代广告学(第3版)》不仅充分借鉴国内外广告学最新研究成果，讲述了广告学的基本原理、概念和实务，还结合我国广告业发展的新趋势，对新媒体广告、电影（电视）植入式广告以及名人广告等热点广告问题进行了较为深入的探讨。书中大量插入知识链接、阅读材料、企业案例等专栏及近百幅广告图片，以利于扩大读者的知识视野和增强可读性。

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（1）针对性原则。针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果？是短期效果还是长期效果？短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果？如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果？如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果？等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。
（2）可靠性原则。广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义；调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。
（3）综合性原则。影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。
（4）经常性原则。由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。

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