《决策神经科学与口碑再传播行为》在传统消费者决策理论的基础上，借鉴整合决策神经科学的相关理论及成果，对消费者口碑再传播评估决策机理进行了研究，提出了再传播评估决策机理模型并进行了实证检验，探讨了口碑类型与品牌知名度对再传播评估决策过程的调节作用，分析总结了再传播评估决策过程的内在规律及现实意义与管理启示。
《决策神经科学与口碑再传播行为》是为破解口碑再传播评估决策“黑箱”进行的一次探索性研究，适合高等院校市场营销方向的教学科研人员、学生，以及企业营销管理人员参考阅读。
口碑传播是一种典型的消费者行为。随着商业环境的不断发展变化，尤其是伴随互联网平台的迅猛发展，口碑传播的影响力日益强大，传播的速度更快、范围更广、扩散效应更强，由此对消费者购买决策与企业品牌传播，对企业营销活动乃至企业业绩，均产生了前所未有的巨大影响，在相当程度上改变着消费者的消费习惯和企业的营销模式。口碑已日渐成为企业营销活动与学术研究共同关注的热点问题之一。
口碑影响力得以实现的关键在于持续的口碑再传播以及由此产生的扩散效应。再传播是口碑传播的核心动力，决定了口碑传播的速度与扩散规模，是整个口碑传播扩散过程中最为关键的环节。控制了口碑再传播，也就控制了口碑的传播进程。口碑再传播的内在机理是口碑传播机制研究的核心命题之一。探究消费者口碑再传播的评估决策机理，破解口碑再传播行为的消费者决策“黑箱”，是当前口碑传播研究亟须解决的重要理论问题。
决策神经科学是21世纪新近发展起来的前沿科学，通过将认知神经科学与消费者决策科学加以整合，从神经科学层面分析解释消费者决策行为的深层机理，进而提出相应的营销策略。决策神经科学在脑电磁特征层面对消费者决策的研究，为管理科学的模型构建提供了更为深入的基础理论支持，这对于口碑再传播评估决策机理的研究而言，无疑可以提供有益的理论借鉴以及全新的研究视角与研究思路。
本书在传统消费者决策理论的基础上，借鉴整合决策神经科学的相关理论及成果，对口碑再传播评估决策过程进行了理论逻辑整合，从“认知一情感”与“自动一受控”两维度、四象限的决策加工处理视角，将口碑再传播过程划分为“品牌记忆提取一相似性判断一可信性判断一契合性判断一品牌态度改变一再传意愿形成”六个连续的子过程，并提出了以感知契合性为核心环节的消费者口碑再传播评估决策机理模型。采用情境实验的研究方法，通过设计角色扮演情境实验，收集被试在不同情境下的口碑再传播评估决策数据，利用结构方程模型（SEM）对理论模型及研究假设进行了检验，并通过结构方程多组分析对口碑类型与品牌知名度的调节作用进行了验证。
研究结果显示，口碑再传播评估决策过程的“六阶段”划分具有一定的合理性。其中，感知契合性是口碑再传播评估决策过程的核心环节。感知契合性由相似性判断与口碑可信性判断引出，并在两者的共同作用下形成。感知契合性与先验品牌态度共同决定了接收口碑后的品牌态度。在正面口碑的情况下，感知契合性与品牌态度共同影响决定了再传播意愿，这在一定程度上说明正面口碑再传播意愿的形成，应存在内隐态度与外显态度双系统协作关系；而在负面口碑的情况下，感知契合性则单独影响并决定口碑再传播意愿，表明负面口碑再传播意愿的形成机制相对更为简单，很可能是因为负面口碑更易得到传播。
口碑类型对消费者口碑再传播评估决策过程具有调节作用。在正面口碑的情况下，口碑接受度的提高会促进品牌态度的提升，品牌态度对再传播意愿存在显著的正向影响；而在负面口碑的情况下，口碑接受度的提高会促使品牌态度的下降，品牌态度对再传意愿则不起明显的影响作用。此外，对于不同知名度的品牌，口碑类型的调节作用还存在细微差异。知名品牌的正面口碑比负面口碑更易于被接受，但先验态度对品牌态度的积极作用会在负面口碑的情况下受到明显削弱；不知名品牌的负面口碑比正面口碑更易于被接受。
品牌知名度对消费者口碑再传播评估决策过程也具有调节作用。知名品牌的正面口碑比不知名品牌的正面口碑相对更易于被接受；不知名品牌的负面口碑相对于知名品牌的负面口碑更易于被接受，但知名品牌负面口碑接受度的提高，会导致比不知名品牌更大程度的品牌态度损害。
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