本书从消费者的心理现象入手，分析了影响消费者消费心理和行为的个体因素、社会环境因素和市场因素，论述了在营销过程中，如何针对消费者的心理特点采取相应的营销策略，并对营销人员的心理素质提出了建议。本书在编写的过程中，针对高职高专学生的特点，紧紧围绕市场营销工作过程和消费者心理，通过大量的企业和市场调研，汲取多个行业企业专家的市场营销和管理经验，力求跟上社会发展的步伐，为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。全书注重理论知识传授和营销技能培养相结合，在引用大量经典案例的同时采用新的营销案例，突出时代特色，紧盯市场营销的发展前沿，注重结构和体系的创新。每节的“案例导入”帮助学生和读者“热身”，每节的“延伸阅读”供学生进一步掌握更多的前沿知识，每章的“实训练习”供各高职院校在实践教学时参考使用。
导论 走进营销心理学
第1节 心理学概述
1.1 什么是心理学
1.2 心理学研究的内容
【延伸阅读】现代心理学的八大主题
第2节 营销心理学概述
2.1 营销心理学的含义
2.2 营销心理学的产生和发展
2.3 营销心理学的研究对象与研究内容
2.4 营销心理学的研究方法
【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势
【实训练习】
第1章 消费者的认知过程
第1节 消费者的感觉
1.1 感觉的含义 导论 走进营销心理学
第1节 心理学概述
1.1 什么是心理学
1.2 心理学研究的内容
【延伸阅读】现代心理学的八大主题
第2节 营销心理学概述
2.1 营销心理学的含义
2.2 营销心理学的产生和发展
2.3 营销心理学的研究对象与研究内容
2.4 营销心理学的研究方法
【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势
【实训练习】
第1章 消费者的认知过程
第1节 消费者的感觉
1.1 感觉的含义
1.2 感觉的基本特性
1.3 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用
【延伸阅读】感觉营销：利用知觉获得竞争优势
第2节 消费者的知觉
2.1 知觉的含义
2.2 知觉的种类
2.3 知觉对消费者行为的影响
2.4 消费者的知觉风险
【延伸阅读】消费者产品质量知觉的影响因素
第3节 消费者的注意和记忆
3.1 注意的含义
3.2 注意在营销活动中的运用
3.3 记忆的含义
3.4 记忆在营销中的应用
【延伸阅读】吸引消费者注意的方法
第4节 消费者的思维和想象
4.1 思维的含义
4.2 消费者思维的特点与购买行为
4.3 想象的含义和分类
4.4 想象的功能
4.5 想象在营销活动中的运用
【延伸阅读】网络广告效果的“想象认同”
【实训练习】
第2章 消费者的情感和意志
第1节 消费者的情感过程
1.1 情绪和情感的含义
1.2 情绪的分类
1.3 情绪、情感与消费行为
【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态？
第2节 消费者的意志
2.1 意志的含义与特征
2.2 消费者的意志过程
2.3 消费者的意志品质与消费行为
【延伸阅读】可口可乐的经营之道
【实训练习】
第3章 消费者的个性心理倾向与消费行为
第1节 消费者的兴趣、态度和消费观
1.1 消费者的兴趣
1.2 消费者的态度
1.3 消费观
【延伸阅读】大学生应树立怎样的消费观？
第2节 消费者的需要
2.1 消费者需要的含义和分类
2.2 消费者需要的特征
2.3 消费者需要的基本形态
2.4 需要对消费者行为的影响
【延伸阅读】麦克高尔的需要分类法
第3节 消费者的购买动机
3.1 消费者的购买动机
3.2 购买动机的类型
3.3 购买动机的功能及其与行为的关系
3.4 消费者购买动机中的冲突
3.5 购买动机与企业营销
【延伸阅读】如何诱导消费者的购买动机？
第4节 消费者的购买决策
4.1 购买决策的含义及特点
4.2 购买决策的影响因素
4.3 购买决策的过程
【延伸阅读】电子商务条件下消费者购买决策的影响因素
【实训练习】
第4章 消费者的个性心理特征与消费
第1节 消费者的气质
1.1 气质的含义和特征
1.2 气质的类型71
1.3 消费者的气质类型与购买行为
【延伸阅读】不同气质类型大学生对饮料的消费偏好
第2节 消费者的性格
2.1 性格的含义
2.2 性格的特征
2.3 性格的类型
2.4 消费者的性格与消费行为
2.5对不同性格表现消费者的销售策略
【延伸阅读】MBTI性格类型
第3节 消费能力与消费行为
3.1 能力的含义和分类
3.2 消费能力
3.3 能力理论对营销活动的意义
【延伸阅读】培育消费技能：提高消费满足程度的关键
【实训练习】
第5章 不同人口学特征消费者的消费心理
第1节 不同年龄段消费者的消费心理
1.1 少年儿童的消费心理
1.2 青年的消费心理
1.3 中年群体的消费心理
1.4 老年群体的消费心理
【延伸阅读】“婚补”消费热冰城
第2节 不同性别消费者的消费心理
2.1 女性的消费心理
2.2 男性的消费心理
【延伸阅读】“霸王”的男性市场之路
第3节 不同受教育程度和职业的消费者的消费心理
3.1 不同受教育程度消费者的消费特点
3.2 不同职业消费者的消费心理
【延伸阅读】受教育程度对居民消费影响研究
【实训练习】
第6章 经济、文化与消费心理
第1节 经济因素对消费心理的影响
1.1 消费者的收入
1.2 消费者的储蓄
1.3 其他经济因素对消费者心理的影响
【延伸阅读】日本消费税提高影响消费市场，经济预期走低
第2节 文化因素对消费心理的影响
2.1 文化因素对消费心理的影响
2.2 亚文化与消费心理
【延伸阅读】中国文化对中国人消费心理的影响
【实训练习】
第7章 社会群体的消费心理
第1节 消费习俗与消费流行
1.1 消费习俗的特点与分类
1.2 消费习俗对消费心理的影响
1.3 消费流行的概念和特点
1.4 消费流行各阶段与应对策略
1.5 消费流行与消费心理的相互作用
【延伸阅读】文化衫穿出爱国心
第2节 社会群体对消费心理的影响
2.1 参照群体
2.2 家庭
2.3 社会阶层
【延伸阅读】不同社会阶层消费行为的差异
【实训练习】
第8章 商品与消费心理
第1节 新产品与消费心理
1.1 新产品开发与市场接受过程
1.2 消费者对新产品的心理需求与新产品开发策略
1.3 新产品推广的心理策略
【延伸阅读】新可乐的失败
第2节 品牌与消费心理
2.1 品牌的含义
2.2 品牌的心理功能
2.3 消费者对品牌的心理需求
2.4 品牌使用的心理策略
【延伸阅读】品牌文化内涵国际文化的思考1
第3节 包装与消费心理
3.1 商品包装的含义及心理功能
3.2 消费者对商品包装的心理需要
3.3 商品包装设计的心理策略
【延伸阅读】从现代流行歌曲视角看唐宋词的“包装策略”
【实训练习】
第9章 价格与消费心理
第1节 商品价格的心理策略
1.1 商品价格概念
1.2 企业定价的心理倾向
【延伸阅读】长虹的价格战
第2节 消费者的价格心理5
2.1 商品价格的心理功能6
2.2 消费者的价格心理7
2.3 影响消费者的价格心理的因素
【延伸阅读】明码标价与消费信任
第3节 商品定价与调价的心理策略
3.1 新产品定价的心理策略
3.2 价格折扣策略
3.3 差别定价策略
3.4 商品定价的常用心理策略
3.5 价格调整的心理策略与技巧
【延伸阅读】亚马逊公司的差别定价实验
【实训练习】
第10章 消费环境与消费心理
第1节 商场类型与选址心理
1.1 消费环境的概念
1.2 商店类型的心理分析
1.3 商店选址的原则
1.4 商店选址的心理分析
【延伸阅读】“鑫意”连锁店选址
第2节 外部环境设计心理分析
2.1 外部环境设计心理
2.2 招牌与心理
2.3 橱窗设计的心理分
【延伸阅读】服装专卖店橱窗艺术
第3节 内部环境设计心理分析
3.1 营业场所的规划设计
3.2 店堂环境与消费心理
3.3 商品陈列与展示心理
3.4 POP广告设计心理
【延伸阅读】超市陈列一般原则
【实训练习】
第11章 广告与消费心理
第1节 广告及其制作和实施
1.1 广告的含义与特点
1.2 广告制作与实施心理
【延伸阅读】广告定位时代来临
第2节 广告媒体的心理特征与应用策略
2.1 广告媒体的应用
2.2 报纸广告
2.3 杂志广告
2.4 广播广告
2.5 电视广告
2.6 户外广告
2.7 网络广告
【延伸阅读】从消费者心理角度看网络广告发展
【实训练习】
第12章 营销人员管理心理
第1节 营销人员的心理素质
1.1 营销人员的一般心理素质
1.2 营销人员的职业生涯
1.3 营销人员的问题行为及矫正
【延伸阅读】营销中的拒绝
第2节 营销群体心理
2.1 营销群体心理概述
2.2 营销群体的心理和谐与冲突
2.3 营销群体的竞争心理
【延伸阅读】五步棋打造“金牌营销团队”
【实训练习】
参考文献
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