本书从案例分析开始，引导学习者从营销策划知识点入手，领会营销策划相关知识、原理与实务思路，重点掌握营销策划的技巧、流程与方法。全书力求从营销策划实务出发，贯通知识的运用，通过案例帮助学习者理解营销策划的要点。第2版从大数据的思维视角提高对营销策划的认知高度，培养学生综合应用知识的学习能力，实现知识转化为能力。全面更新了以数字营销、内容营销为主的案例，突出中国情境，反映实践中营销策划面临的问题及趋势，具有很好的启发性和时代性。
第１章
营销策划导论
／／引导案例／／ 希音如何成为跨境电商的独角兽
第１节 营销策划概述
第２节 营销策划的步骤与内容
第３节 营销策划要领与趋向
第４节 营销策划人员的职业要求
／／案例分析／／ 《米其林指南》背后的故事
第２章
营销调研策划
／／引导案例／／ 中国膏药品类第一品牌的成长故事
第１节 营销调研策划概述
第２节 营销调研方法的策划
第３节 营销调研策划的步骤
／／案例分析／／ 乐高的 “起死回生”
第３章
营销策划的创意与方法
／／引导案例／／ 史上最成功的营销策划案例：“点石成金”
第１节 营销策划创意概述
第２节 营销策划创意开发
／／案例分析／／ 霸王茶姬：一杯东方现代茶的品牌故事
第４章
营销战略策划
／／引导案例／／ 美国西南航空公司的竞争战略
第１节 企业战略与营销战略概述
第２节 营销战略策划的流程
第３节 营销竞争战略策划
／／案例分析／／ 云南白药跨界日化的四大营销战略之变
第５章
品牌策划
／／引导案例／／ 农夫山泉的品牌之路
第１节 品牌策划概述
第２节 品牌创建策划
第３节 品牌延伸策划
／／案例分析／／ 大疆：中国无人机品牌的全球征服
第６章
产品与服务策划
／／引导案例／／ 五菱宏光 MINI产品潮改
第１节 产品策划概述
第２节 新产品开发与上市推广策划
第３节 产品组合策划
第４节 服务产品策划
／／案例分析／／ 百年可口可乐，迈向全品类饮料公司
第７章
价格策划
／／引导案例／／ 蜜雪冰城 “高质平价”策略
第１节 价格策划概述
第２节 价格策划的流程与方法
第３节 价格调整策划
／／案例分析／／ “双十一”购物节的价格歧视策略
第８章
分销渠道策划
／／引导案例／／ “三只松鼠”数字化零售商转型
第１节 分销渠道策划概述
第２节 分销渠道结构模式策划
第３节 分销渠道组织模式策划
／／案例分析／／ 安踏转型DTC模式
第９章
广告策划
／／引导案例／／ 方太生活洞见大会广告
第１节 广告策划概述
第２节 广告定位与创意策划
第３节 广告媒体策划
第４节 广告效果评估策划
／／案例分析／／ 奥利奥 “看谁能泡到”整合营销传播活动
第１０章
促销策划
／／引导案例／／ “东方甄选”直播的情感传播
第１节 促销策划概述
第２节 促销策划的流程
第３节 促销活动策划
／／案例分析／／ 流浪宝贝暖冬公益行动策划
第１１章
公共关系策划
／／引导案例／／ 华为 Mate 60 Pro 何以爆火出圈
第１节 公共关系策划概述
第２节 第２节 公共关系策划的流程
第３节 公共关系专题活动策划
第４节 第４节 危机公关活动策划
／／案例分析／／ 国泰航空危机公关
第１２章
网络营销策划
／／引导案例／／ 抖音电商的精准化运营
第１节 网络营销策划概述
第２节 网络营销活动策划
第３节 社交媒体营销策划
／／案例分析／／ 深耕社交商务的多抓鱼
第１３章
企业形象策划
／／引导案例／／ 焕新LOGO助力支付宝品牌升级
第１节 企业形象概述
第２节 第２节 企业形象策划的流程与要点
／／案例分析／／ 青春小酒 “江小白”的品牌营销
第１４章
营销策划组织与管理
／／引导案例／／ 腾讯防鸟撞公益活动策划
第１节 营销策划组织
第２节 第２节 营销策划执行
第３节 营销策划控制
第４节 营销策划评估
／／案例分析／／ 网易云音乐新年策划
附录 营销策划分析工具
参考文献
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