经营的本质第2版陈春花_陈春花_9787111752080_山东红枫叶教育发展有限公司

为什么一些企业家或管理者，不论环境如何变化、行业如何发展，总能帮助企业实现年复一年的盈利和增长？他们成功的秘诀正是对规律性的认知，是有关经营的本质的判断与行动。经营的本质即商业的逻辑，就是能够有效地把握顾客价值、合理成本、有效规模、人性盈利四大基本要素。企业要持续成长，不能只依靠资源和环境，唯有在战略、营销、产品、服务、价值链、品牌等经营层面，都回归到对四大基本元素的综合思考，才能在市场变化前做出准确判断，适时进行改变。经营中的四个核心基本元素是：1.顾客价值，这是衡量企业一切行为的基本价值取向；2.合理成本，这决定了企业在行业中的相对优势；3.有效规模，你需要关注规模是否能保证企业生存、获得竞争优势、获得持续发展；4.深具人性关怀的盈利，它需要满足企业的发展、满足客户的需求、让员工觉得幸福。

回归经营的本质
2009年，为了梳理管理的基本问题，我写了《管理的常识》，该书于2010年出版。图书出版后，很多读者问我，是否可以对经营的基本问题进行梳理，这引发了我写作本书的欲望。机械工业出版社的编辑团队也专门和我沟通，建议我写一本关于经营常识的书，我也觉得有必要做这样的梳理，以帮助大家纠正一些经营上的认知偏差。
在与中国企业共同成长的30多年里，我为国内大大小小各类公司的董事会和CEO提供咨询服务，也曾有幸直接承担CEO的职责。这些深入的交流以及完整的绩效担当经历让我注意到，优秀的企业家和经理人总能帮助企业实现年复一年的盈利和成长。他们能够透过错综复杂的商业现象和盘根错节的市场脉络，找到企业经营的基本要素，让企业的每个成员都理解这些基本要素，使所有人的行动都与这些基本要素息息相关，从而将其落实到企业的经营行动中。员工们因此获得了最大的成就感和满足感，而企业也能获得盈利性的成长。正因为如此，无论顺境还是逆境，优秀的企业家和经理人总能带领企业自如地超越。
30多年的观察、研究和实践，让我深深地了解到：成功的企业向来都关注那些最基本的要素，向来都回归到最基本的层面上做努力，这正是它们取得成功的秘诀。这一秘诀让我关注到对规律的认知，也就是对有关经营的本质的判断与行动。
那么，这些基本要素到底是什么？怎样才能帮助企业实现有价值的增长？尤其是在一个不确定的、不再提供增长的环境中，如何才能使企业不受环境的约束，实现自身的成长？这些都是我所关注和需要面对的问题。
静下心来思考，经营并不像我们感受到的那样复杂。经营的基本要素只有四个：顾客价值、成本、规模、盈利。所有对于战略、营销、产品、服务、价值链、品牌的本质的认识，都基于对这四个基本要素的理解。每个管理者都可以掌握这四个基本要素，并且培养自己基于这些要素做出选择和判断的思维习惯。我想告诉读者的是：企业经营活动遵循着自己的本质规律，只要掌握了这些规律，你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。
本书是我一贯思考的延续。《领先之道》《回归营销基本层面》《超越竞争》《中国企业的下一个机会》《冬天的作为》这一系列专著都力图解决中国企业如何成长的问题。从1992年至今，我持续关注中国企业在不断变化的市场环境中所面对的问题，希望能够为企业找到一条可持续发展的道路，回归经营的本质是今天不得不做出的选择和调整，本书对这些本质进行了总结。
《经营的本质》第1版出版于2013年，后来在读者和编辑的指引下进行了几次修订，得到了进一步完善。这具体表现在两个方面：一是更新或补充了许多案例，帮助读者更深入地理解书中所总结的基本要素和概念本质；二是增加了一定的逻辑梳理和理论基础，帮助读者更清晰地了解要素间的内在关联，以及一些概念的来龙去脉。
本书为第2版，各章的主要内容和完善之处如下。
第1章：经营的基本要素。本章按照顺序逐一总结了经营的四个基本要素，在修订时进一步阐明了四个要素的逻辑关系，并为每个要素都补充了详细的案例解释。需要提醒读者的是，顾客价值是第一位的，并且是经营以及本书所有内容的根基，而另外几个要素的限定词也需要尤为注意，比如成本前面的合理、规模前面的有效、盈利前面的人性关怀，它们体现了这些基本要素的特征。经营的四个基本要素代表着企业的经营哲学或方法论，指引着企业经营活动的方方面面。
第2章：战略的本质。企业经营需要有明确的战略选择与行动支撑，只有这样才能达成经营目标。本章从企业常见的战略问题出发，引出对战略的本质的思考。为了支撑战略的落地，本章在修订时加强了对战略的执行这一部分的论述。
第3章：营销的本质。我把营销放在产品之前有特别的用意，是想表达营销不是销售，今天已经是顾客时代，我们需要尊重顾客。营销的本质在于理解消费者，这是本章聚焦的内容。本章在修订时用案例对文化营销的部分进行了完善，旨在启发中国企业从文化的角度探寻有意义的发展方向。当然，营销还必须拿出实实在在的东西，由此有了后面对产品和服务的论述。
第4章：产品的本质。产品是企业与顾客交流的平台，本章用诸多案例呈现了产品的力量。当然，这些产品必须有明确的意图和承载的精神，如此才能真正有力。这也是经营要重视顾客价值和营销的原因，产品因它们而拥有生命力。
第5章：服务的本质。本书把服务和产品放在并列的位置，已经显示出服务的价值服务并非产品的附庸，其本身就可以创造巨大的价值。换句话说，服务也可以是企业经营或业务的重点，这正是当前一些企业转型或发展的方向。但我们必须拿出真正的服务心态，为顾客创造惊喜，这才是服务的真谛。
第6章：价值链的本质。价值链是产品与服务交付的保障体系。竞争是价值链之间的竞争，这在今天已经成为共识。本章用诸多案例呈现了价值链成员之间的彼此依赖与价值共创，本章在修订时特别加强了对协作效应的案例解释。
第7章：品牌的本质。构建品牌是很多企业的愿望，但我们要理性地认识到差

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