本书从宏观角度出发,详细拆解如何在公域做规模、私域做提效。将完整的增长战略融入一张微观的战略地图,同时结合具体案例帮助读者找到解决问题的思路,掌握数据驱动增长的关键点。本书适合具有0~10年经验的产品、运营、数据分析、市场等互联网从业人士,以及寻求增长工作数字化转型的非互联网人士阅读。
杨一溪,曾参与天宫一号无人空间地面站计划,曾任美团高级产品经理、快手产品总监,拥有12年一线互联网公司的全域增长实战经验。目前是AI创业公司的首席增长官,同时也是一位独立全域增长顾问。
第1部分 建立增长大局观
第1章 增长地图:带你走出增长误区 / 2
1.1 破除七大误区,缓解企业增长焦虑 / 2
1.1.1 误区一:透支未来产品价值,追求短期业务增长 / 2
1.1.2 误区二:一味追求业务增长,忽略组织建设 / 3
1.1.3 误区三:伪数据驱动,忽略了增长背后真正的原因 / 4
1.1.4 误区四:一味追求局部最优解,而不是全局最优解 / 5
1.1.5 误区五:不拥抱变化,故步自封 / 7
1.1.6 误区六:评估用户价值时,没有着眼于未来 / 8
1.1.7 误区七:学习增长只注重“术”,不注重“道” / 9
1.2 增长作战全域地图 / 10
第2章 增长战略制定三步走 / 12
2.1 第一步:找到关键事实 / 13
2.2 第二步:结合增长画布进行逻辑推理 / 13
2.2.1 宏观环境四要素 / 14
2.2.2 市场情况 / 17
2.2.3 产品/用户生命周期 / 19
2.2.4 产品类型 / 20
2.2.5 企业核心优势和制约条件 / 22
2.2.6 像间谍一样洞察竞争对手 / 22
2.3 第三步:形成战略房子图 / 26
第3章 北极星指标的制定和拆解 / 29
3.1 第一步:明确行业增长上限 / 30
3.1.1 正确预估行业体量的方法 / 30
3.2 第二步:产品全生命周期北极星指标的制定 / 31
3.3 第三步:拆解北极星指标 / 33
3.3.1 多维度因子拆解北极星指标 / 33
3.3.2 案例:交易型产品的北极星指标拆解 / 35
3.3.3 案例:流量型产品的北极星指标拆解 / 36
3.4 第四步:量化北极星指标 / 39
3.4.1 方法一:正向推算法 / 39
3.4.2 方法二:逆向推算法 / 40
3.4.3 方法三:参照系法 / 42
3.5 北极星指标应用一:制定增长目标 / 44
3.6 北极星指标应用二:建立完整的增长数据监控体系 / 46
3.6.1 增长数据监控体系解决四大难题 / 46
3.6.2 增长数据监控体系搭建四阶段 / 47
第2部分 用户生命周期
第4章 七大模型和一张地图 / 51
4.1 归因框架设计 / 52
4.1.1 六大归因模型 / 52
4.1.2 四种归因方式 / 54
4.1.3 灵活归因框架设计 / 55
4.2 漏斗模型 / 57
4.3 用户精细化运营模型 / 59
4.3.1 RFM/RFA模型 / 60
4.3.2 用户生命周期理论 / 64
4.3.3 关键用户分群 / 67
4.4 用户体验地图 / 70
4.5 BJ Fogg用户行为模型 / 72
4.5.1 要素一:动机 / 73
4.5.2 要素二:能力 / 73
4.5.3 要素三:触发 / 73
4.5.4 案例:头部股份银行大幅提高绑卡率 / 74
4.6 游戏八角模型 / 75
4.7 新ICE 模型 / 78
4.8 A/B 实验模型 / 79
4.8.1 A/B 实验的四种应用场景 / 79
4.8.2 A/B 实验的常用工具、模型和方法 / 80
第5章 增长作战地图之拉新四大方向 / 84
5.1 用户拉新要解决的五大问题 / 84
5.2 拉新的顶层设计 / 85
5.3 北极星指标制定与拆解 / 86
5.3.1 北极星指标制定 / 86
5.3.2 北极星指标拆解 / 87
5.4 拉新方向一:自然量拉新 / 88
5.4.1 影响自然量的三大因素 / 88
5.4.2 提升自然量的四大策略 / 89
5.5 拉新方向二:投放拉新 / 98
5.5.1 北极星指标制定和拆解 / 101
5.5.2 五要素做好信息流投放 / 101
5.5.3 做好KOL 投放的秘诀 / 113
5.5.4 搭建广告投放系统四大阶段 / 115
5.6 拉新方向三:社交裂变之场景化拉新 / 124
5.6.1 关键策略一:用户分层匹配 / 126
5.6.2 关键策略二:场景选择 / 126
5.6.3 关键策略三:分享动机的刺激和包装 / 12 7
5.7 方向四:社交裂变之活动拉新 / 128
5.7.1 北极星指标的制定与拆解 / 129
5.7.2 关键要素 / 130
5.7.3 基础玩法 / 149
5.7.4 智能裂变中台搭建方法论 / 161
5.7.5 顶级活动SOP画布 / 164
5.7.7 活动检查单助你打造爆款活动 / 167
5.8 产品生命周期不同阶段的重点拉新方向 / 168
第6章 增长作战地图之提高用户留存率 / 171
6.1 让用户愿意留存“一辈子”的顶层设计 / 172
6.2 北极星指标的制定 / 172
6.3 北极星指标的拆解 / 174
6.4 底层模型 / 175
6.4.1 动力 / 176
6.4.2 能力 / 177
6.4.3 触发 / 177
6.5 振荡期:实现新用户激活的两大策略 / 178
6.5.1 策略一:Aha时刻+触达用户四个手段 / 178
6.5.2 策略二:优化核心体验,减少用户流失 / 184
6.6 选择期:低活跃度用户升级为中活跃度用户的六大关键策略 / 189
6.6.1 策略一:优化产品功能 / 189
6.6.2 策略二:精细化运营 / 191
6.6.3 策略三:提高用户参与度 / 193
6.6.4 策略四:社交关系链 / 193
6.6.5 策略五:情感驱动用户留存 / 195
6.6.6 策略六:利用活动提高用户留存率 / 196
6.7 稳定期:提升高活跃度用户的两大策略 / 197
6.7.1 策略一:提高用户参与度 / 197
6.7.2 策略二:激励体系 / 199
6.8 稳定再突破期:用户持续高活跃 / 218
第7章 增长作战地图之用户价值提升 / 219
7.1 提高付费用户价值的顶层设计 / 219
7.2 北极星指标的制定与拆解 / 219
7.3 提升用户价值的七大武器 / 220
7.3.1 武器一:新的商业模式 / 220
7.3.2 武器二:收入模式 / 223
7.3.3 武器三:营销 / 232
7.3.4 武器四:提高全链路转化率 / 2 33
7.3.5 武器五:精细化运营 / 237
7.3.6 武器六:付费会员 / 239
7.3.7 武器七:情感化 / 243
第8 章 增长作战地图之用户召回四步走 / 244
8.1 召回的顶层设计 / 244
8.2 召回用户四步走 / 244
8.2.1 第一步:召回用户选择 / 246
8.2.2 第二步:流失原因分析 / 2 49
8.2.3 第三步:进行A/B 实验优化召回策略 / 250
8.2.4 第四步:召回效果 / 256
8.3 召回增长中台搭建方法论 / 256
第9 章 B端产品和C端产品增长异同 / / 258
9.1 B端产品增长模式的变迁 / 258
9.1.1 销售主导的SLG模式 / 259
9.1.2 产品主导的PLG模式 / 259
9.2 B端用户和C端用户的差异 / 260
9.3 如何将C端产品的增长套路应用到B端产品中 / 262
9.3.1 B端用户增长之拉新 / 262
9.3.2 B端用户增长之留存 / 267
9.3.3 B端用户增长之付费用户增长 / 2 68
9.3.4 B端用户增长之用户召回 / 2 71
尾 声 / 273