本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。全书共15章，具体内容主要包括网络营销基础、网络广告营销、网络公关营销、网络口碑营销、基于位置的网络营销、社交网络营销、场景化营销、内容营销、数据营销、跨境电商营销、搜索引擎营销与App营销、网络视频营销、网络直播营销、自媒体营销、网上平台营销。
（1）涵盖营销、策划与推广
（2）囊括工具、策略、方法、平台
（3）43个实战训练 210余案例串联知识点
（4）新增跨境电商营销、直播营销、自媒体营销、软文营销、网络公益营销等
（5）提供电子教案、教学大纲、课件、视频案例、习题与参考答案、模拟试卷等
何晓兵，管理学博士，副教授，硕士生导师。兼任广东省营销学会理事。曾赴美国内华达州立大学商学院市场营销系访学一年。主要任教“网络营销”“市场营销”“网络市场研究”等课程，主要研究领域为网络营销、危机管理。
第 一篇 基础篇
第 一章 网络营销基础 1
引导案例 快手《我不是英雄》记录普通人 1
第 一节 网络营销概述 1
一、网络营销的内容 1
二、网络营销的发展趋势 3
实训任务——熟悉网络营销策略 5
第二节 网络消费心理与购买行为 5
一、网络消费心理的特点 6
二、消费心理学理论在网络营销中的运用 7
三、网络消费需求与行为特征 8
四、影响网络消费者购买行为的主要因素 9
五、网络消费者的购买决策过程 11
实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查 12
归纳与提高 13
自测题 13
综合练习题 13
第二篇 策略篇
第二章 网络广告营销 14
引导案例 微信上线朋友圈出框式广告 14
第 一节 网络广告概述 14
一、网络广告的特点 14
二、网络广告的类型 15
实训任务——网络广告策划 17
第二节 网络广告策划与创意 17
一、网络广告策划 17
二、网络广告创意 19
实训任务——App开屏广告策划 22
第三节 网络广告投放与效果评估 22
一、网络广告投放 22
二、程序化广告 24
三、网络广告效果评估的内容及指标 25
实训任务——撰写视频广告投放方案 26
归纳与提高 27
自测题 27
综合练习题 27
第三章 网络公关营销 28
引导案例 “3·15土坑酸菜”事件 28
第 一节 网络公关的主要方式与面临的挑战 28
一、网络公关的主要方式 28
二、网络公关面临的挑战 29
实训任务——网络公关方式组合策划 29
第二节 网络软文营销 30
一、网络软文营销的优势 30
二、网络软文的类型与写作 31
三、网络软文的发布 36
实训任务——网络软文营销策划 37
第三节 网络公益营销 37
一、网络公益营销的作用 37
二、网络公益营销的类型与原则 39
三、网络公益营销策略 41
实训任务——网络公益营销策划 43
第四节 网络危机公关 43
一、网络危机的特点 43
二、网络危机公关的原则 44
三、网络危机的应对策略 46
实训任务——危机公关中企业声明的撰写 48
归纳与提高 49
自测题 49
综合练习题 49
第四章 网络口碑营销 50
引导案例 东方甄选抖音直播“出圈” 50
第 一节 网络口碑营销概述 50
一、网络口碑传播的概念及特点 50
二、网络口碑营销的法则 51
实训任务——网络口碑监测 52
第二节 网络口碑营销策略 53
一、网络口碑营销的“5T”模型 53
二、网络口碑营销的策略和技巧 54
三、负面口碑的控制与管理 59
实训任务——餐饮企业网络口碑营销策划方案 61
归纳与提高 61
自测题 62
综合练习题 62
第五章 基于位置的网络营销 63
引导案例 盒马鲜生的O2O营销 63
第 一节 LBS营销概述 63
一、LBS营销的特点 63
二、LBS营销的发展趋势 64
实训任务——探索LBS营销新玩法 66
第二节 LBS营销模式 66
一、LBS 地图模式 66
二、LBS O2O模式 67
三、LBS SNS模式 69
四、LBS 广告模式 69
实训任务——LBS营销策划 69
归纳与提高 70
自测题 70
综合练习题 70
第六章 社交网络营销 71
引导案例 小红书——标记你的生活 71
第 一节 社交网络营销概述 71
一、SNS的含义 71
二、社交网络营销的含义与原则 72
实训任务——社交网络营销优缺点分析 73
第二节 社交网络营销策略 73
一、受众分析与获取 73
二、社交网络营销平台的选择 75
三、社交网络营销方法的选择 76
四、社交网络营销评价反馈 79
实训任务——小红书运营的用户分析 79
第三节 社群营销与网红营销 79
一、社群营销概述 79
二、社群营销策略 80
三、网红营销 83
实训任务——社群营销的应用 85
归纳与提高 86
自测题 86
综合练习题 86
第七章 场景化营销 87
引导案例 农夫山泉的场景化营销 87
第 一节 场景化营销概述 87
一、场景的作用 88
二、场景的选择 88
实训任务——了解场景化营销的最新技术应用 89
第二节 场景化营销的要素、模式与实施 89
一、场景化营销的要素 89
二、场景化营销模式 90
三、场景化营销的实施 93
实训任务——撰写场景化营销策划方案 94
归纳与提高 94
自测题 95
综合练习题 95
第八章 内容营销 96
引导案例 江小白的内容营销 96
第 一节 内容营销策略 96
一、开展内容营销的要点 96
二、开展内容营销的切入点 98
实训任务——内容营销案例分析与应用 99
第二节 内容营销的应用（一） 100
一、IP营销概述 100
二、IP营销策略 101
三、IP营销的开展形式 104
四、IP营销的技巧 104
实训任务——为喜欢的品牌策划一次IP营销 106
第三节 内容营销的应用（二） 106
一、情感营销 106
二、事件营销 107
三、饥饿营销 109
实训任务——内容营销案例评析 111
归纳与提高 112
自测题 112
综合练习题 112
第九章 数据营销 113
引导案例 华为云云原生数据湖赋能梦饷集团 113
第 一节 数据营销概述 113
一、数据营销的优势 113
二、数据营销面临的挑战 114
三、数据营销的实施 114
实训任务——电商平台用户行为分析 115
第二节 精准营销 115
一、精准洞察用户需求 116
二、精准营销的应用 118
实训任务——百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析 119
第三节 数据营销实战应用 119
一、数据营销 影视 119
二、数据营销 旅游 120
实训任务——FineBI数据可视化分析 121
第四节 基于数据的跨界营销 121
一、跨界营销的原则 122
二、跨界营销的模式 122
实训任务——跨界营销策略分析 123
归纳与提高 123
自测题 124
综合练习题 124
第十章 跨境电商营销 125
引导案例 亚马逊会员日 125
第 一节 跨境电商平台营销 125
一、速卖通营销 126
二、亚马逊营销 127
三、易贝营销 129
实训任务——跨境电商平台模式探索 130
第二节 跨境电商独立站营销 130
一、跨境电商独立站运营模式 130
二、跨境电商独立站推广策略 131
实训任务——独立站运营模式与推广策略分析 133
第三节 跨境电商社交媒体营销 133
一、跨境电商社交媒体营销策略 134
二、跨境电商社交媒体营销举例 135
实训任务——跨境电商营销活动策划 140
归纳与提高 140
自测题 140
综合练习题 140
第三篇 工具篇
第十一章 搜索引擎营销与App营销 141
引导案例 上海佳园装潢本地百度营销推广 141
第 一节 搜索引擎营销 141
一、搜索引擎竞价广告 142
二、搜索引擎优化 144
实训任务——关键词选择 147
第二节 App营销 148
一、App应用商店优化 148
二、App应用商店的盈利模式 150
三、以App为载体的营销模式 150
实训任务——App应用商店排名分析 151
归纳与提高 152
自测题 152
综合练习题 152
第十二章 网络视频营销 153
引导案例 蕉下《简单爱》展现轻量化户外生活方式 153
第 一节 网络视频营销概述 153
一、网络视频营销的优势 153
二、网络视频营销的发展趋势 154
实训任务——网络视频营销案例收集与评析 155
第二节 网络视频营销的表现形式 155
一、网络短视频营销 155
二、网络视频短剧营销 155
三、微电影营销 157
四、视频博客营销 158
五、鬼畜视频营销 160
实训任务——网络视频营销策划与实践方案1 160
第三节 网络视频营销策略 161
一、整合传播营销策略 161
二、创意营销策略 161
三、连锁传播营销策略 162
四、互动体验营销策略 162
五、病毒式营销策略 163
六、传统影视节目二次传播策略 163
实训任务——网络视频营销策划与实践方案2 163
归纳与提高 164
自测题 164
综合练习题 164
第十三章 网络直播营销 165
引导案例 Teenie Weenie品牌的直播营销 165
第 一节 网络直播营销人货场构建 165
一、网络直播营销模式 165
二、常见的直播平台 166
三、直播定位与目标人群分析 167
四、直播团队组织架构与配置 167
五、直播场景与设备灯光布置 168
六、直播间选品与排品策略 169
实训任务——抖音直播（达人和带货）分析 170
第二节 直播营销活动与话术策划 171
一、直播营销活动流程 171
二、直播活动脚本策划 172
三、直播间产品讲解话术 173
实训任务——带货直播类型喜好分析 173
第三节 打造高人气和高转化率直播间策略 173
一、直播封面图与标题策略 173
二、直播预热策略 173
三、开场话术策略 174
四、调动直播间人气策略 174
五、互动策略 175
实训任务——直播间人气分析 177
第四节 直播数据复盘分析 177
一、直播数据复盘分析的步骤 178
二、直播数据复盘分析常用指标 178
三、直播数据复盘后的优化调整 178
实训任务——直播行业研究报告总结 179
归纳与提高 179
自测题 180
综合练习题 180
第十四章 自媒体营销 181
引导案例 母女斗嘴成就的自媒体 181
第 一节 自媒体营销概述 181
一、自媒体营销的特点 181
二、自媒体营销策略 182
三、自媒体内容营销与创意出发点 183
实训任务——小红书内容营销策划 185
第二节 微信营销 185
一、微信朋友圈营销 186
二、微信公众号营销 188
三、微信小程序营销 191
四、微信视频号营销 192
实训任务——公众号、视频号关联运营 195
第三节 微博营销 195
一、微博营销概述 195
二、微博营销产品介绍 196
三、微博营销策略 198
实训任务——个人微博账号运营 199
第四节 其他自媒体营销 200
一、知乎营销 200
二、小红书营销 205
三、今日头条营销 208
实训任务——知乎平台营销机会评价 211
归纳与提高 211
自测题 212
综合练习题 212
第十五章 网上平台营销 213
引导案例 年销售百万元的袜子 213
第 一节 搜索平台营销 213
一、百度联盟推广 213
二、百度知识营销 215
实训任务——百度经验营销策划 217
第二节 电子商务平台营销 217
一、淘宝营销工具 217
二、京东营销工具 221
三、拼多多营销工具 226
实训任务——淘宝店铺的开店与推广 229
归纳与提高 229
自测题 229
综合练习题 230
更新勘误表和配套资料索取示意图 231
参考文献 232
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