制造方式对消费者产品购买行为的影响研究_董泽瑞_9787513087452

本书基于详细的文献梳理和严密的实证检验结果，对制造方式影响消费者产品购买行为的内在理论机制、调节变量和边界机制、理论外延进行了系统综合的分析与论证，开展对制造方式、启发式、产品类别、真实性和文化相关方面的理论研究，同时为不同方式产品制造商和销售商及营销人员提供了相应的理论和实践指导，并就如何保护手工业的稳定发展、保护传统文化、提高文化认同、构建文化传承的良好机制提供了对策建议，具有重要的理论和实践意义。

技术进步和智能化制造的发展加速了创新，提高了生产率，改变了经济的发展方式及制造业的模式。越来越多的产品以机器制造的方式生产，机器制造实现了精确化、规模化生产。机器制造成为高质量和标准化的代名词，为人们提供了制式精确的高质量产品。然而当今机器年代，消费者反而更怀念手工制造的产品，出现了手工制造的手表、包、玩具、珠宝、吉他、板鞋、眼镜等众多手工产品，而且其规模还在不断扩大。
全球最大的在线手工制品零售平台Etsy的报告指出，从2016—2021年，其营业收入增长了638%；而中国产业信息网的信息显示，2020年国内手工市场产值已达9992亿元，并呈现快速增长的趋势。英国广播公司（BBC）和《纽约时报》也对手工制品和Etsy的快速发展进行了报道。2016—2022年中国民间手工艺品市场运营投资分析报告对手工制造做了一个定位：传统手工艺术是一个国家民族文化和智慧的沉淀，人类文明无论向何处发展，这种手和心互动的创造能力都不会过时。著名的手工玩具制造商凯特克鲁斯（Kathe Kruse）认为只有双手才能尊崇和回溯内心。
随着互联网和电子商务的发展，各大制造商都建立了线上销售渠道。除Etsy之外，著名电商亚马逊也开辟了自己的手工产品销售平台Amazon Handmade。此外，还有ArtFire、SuperMarket、DaWanda、Zibbet、Cargoh、iCraft Gifts、ShopHandmade
等众多在线平台提供手工制造相关的产品，这些平台不仅为产品的制造商提供销售平台与技术支持，还提供网络论坛和博客，卖家可以从其他人那里获
取产品制作灵感，分享、推广自己的产品。电商平台Bonanza还为卖家提供了免费试用版本，德国精酿啤酒品牌ShopHandmade平台提供了pay what you can收费系统，佣金由卖家决定，甚至可以不付费用发布产品。在我国，也有很多从事手工艺品生产与销售的个体，为社会经济生活贡献自己的力量。手工制造的产品包含地方文化因素的影响，对于保护和传承地方文化具有重要作用。保持手工制造业的良性健康发展，不仅关乎社会公平正义，对于中华传统文化的传承也具有重要作用。
现有关于不同产品制造方式的研究，针对手工制造主要聚焦于采用访谈或调研的形式对某地区或某行业的手工制造情况进行深入分析，或以历史回顾性文献总结相关行业发展历史，或采用具体的营销策略对某手工行业进行分析，对全球化背景下手工业所面临的压力及未来的出路进行探索，试图为行业发展提供一定的实践指导。此外关于手工制造对个体心理和行为的影响研究也在逐步展开，并获得了国外研究者的关注，但研究聚焦于手工制造对于个体记忆的影响或基于某一具体的情境（如送礼物情境）对手工制造对个体的影响进行分析。关于技术和机器制造的研究也在迅速兴起，研究关注技术的矛盾性及技术进步给个体认知和情绪带来的压力和消费者的应对策略，也有研究者开始关注机器制造对于个体身份确证行为的负面影响。现有关于不同制造方式对消费者产品购买行为影响的文献较为分散，缺乏系统性的相关研究，缺少应用成熟理论对不同制造方式影响消费者购买决策心理机制进行探索的研究。本书基于理论核心（研究一）—理论调节边界（研究二）—理论外延（研究三）的思路构建了三个子研究，并通过12个不同的实验，采用半结构化访谈、系列实验和大数据建模的方式对不同制造方式影响消费者产品购买意愿和购买行为的相关内容进行系统、全面的研究。
首先，研究一通过系列实验的方式对制造方式影响产品购买的主效应进行了探索验证，并对不同制造方式影响产品购买的内在解释机制——努力启发式
和感知独特性价值进行了检验，并围绕研究的核心解释机制从个体层面和情境层面构建调节变量，对本研究理论机制的稳健性进行侧面验证。本研究实验一通过操纵方式将产品的制造分为手工（vs机器 vs无制造信息）方式，并通过不同的刺激物验证了制造方式对产品购买的主效应，即将产品以手工（vs机器
vs无制造信息）方式呈现会获得消费者更高的购买意愿，机器制造组和无制造信息组产品购买无差异。实验二聚焦于手工制造和机器制造的本质区别——产品包含个体（生产者）努力的多少，从理论机制构建视角，验证了努力启发式和感知独特性价值在制造方式对产品购买影响过程中的链式中介作用。实验三从个体层面视角检验了个体独特性需求差异的调节作用，研究结果发现具有高独特性需求的个体会从手工制造的产品中获得更多的感知独特性价值，手工制造的积极效应得到加强。实验四从消费情境入手，检验了消费者在公开情境中会感知到更高的独特性价值，进而促进对手工产品的购买。
其次，在研究二中本书从理论机制完善和理论边界探寻的角度，对产品类别在制造方式对产品购买影响过程中的匹配机制进行了研究，并对其内部机制进行了探索验证。研究通过操控中介的方式对理论机制的稳健性进行了检验，并检验了感知价格在制造方式和产品类别匹配对产品购买影响过程中的边界作用机制，采用大数据建模的方式对研究的主要结论进行了验证。本研究实验一的研究结果证实，对于享乐品，消费者更希望其以手工的方式进行制造；对于功能品，消费者更喜欢其以机器的方式制造。实验二则检验了感知产品差异（perceive product variance）在制造方式和产品类别匹配背后的理论机制。实验三通过操控中介的方式对理论机制的稳健性进行了检验，发现在高感知产品差异组，无论功能还是享乐，消费者都购买手工制造的产品；在低感知产品差异组，无论功能还是享乐，消费者都购买机器制造的产品；控制组重复了之前实验二的结论。实验四检验了感知价格在制造方式对产品购买影响过程中的边界作用机制，研究结果证实，在高感知价格组，无论功能还是享乐，消费者都购买手工制造的产品；在低感知价格组，无论功能还是享乐，消费者都购买机器制造的产品；在中间价格组，消费者大多购买手工制造的享乐品和机器制造的功能品。实验五则以大数据建模的方式对实验一和实验四的结论进行了验证。
最后，在本书的研究三中探索验证了真实性和文化兴趣在制造方式对产品购买影响过程中的作用机制，研究从手工制造包含的文化因素入手，基于真实性相关理论构建模型。本研究实验一的结果表明，在后现代消费者文化中，手工制造的产品比机器制造更受消费者欢迎。实验二检验了真实性和文化兴趣的序列中介效应，并根据研究情境和研究需要将真实性划分为原真实、建构真实和自我真实三个维度，运用Process Mode和Amos结构建模的方式分别检验了它们在制造方式对产品购买影响过程的作用。实验三对影响文化兴趣的重要因素——地理空间距离的调节作用进行了检验，研究结果证实消费者对远距离的手工产品有更高的文化兴趣，进而提高产品购买意愿和购买行为。
本书基于详细的文献梳理和严密的实证检验，通过多方法融合的方式对制造方式影响消费者产品购买的内在理论机制、调节变量和边界机制、理论外延进行了系统、综合的分析与论证，不仅丰富了制造方式、启发式、产品类别、真实性和文化相关方面的理论研究，也为不同方式产品制造商和销售商及营销人员提供了相应的理论指导和实践启示，并从国家政策层面就如何保护手工业的稳定发展、保护传统文化、提高文化认同、构建文化传承的良好机制等提出了对策建议，具有重要的理论和实践意义。

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