本书介绍的市场营销调研课程所包括的内容与传统的市场调查和预测课程又有很大不同。首先，传统的市场调查和预测局限于对调查方法理论上的研究，而本书所探讨的这门课程不仅讨论调研中所需要的各种方法，而且更着重于对各种调研方法的应用背景和应用技巧的研究。其次，传统的市场调查和预测只是单纯地对市场本身进行研究，而本课程还包括对企业营销策略的调查分析，以保证企业的营销策略最大限度地适合市场环境，并根据需要对营销策略进行改进和调整。
市场营销调研是介绍、分析和讨论在计划、组织和实施市场调研中所需要的知识、技 能和应用技巧等方面的理论和实践的一门学科。无论是对于工商管理类各专业的学生，还 是对于各类工商企业或者非营利组织、机构的经理们而言，这门学科都是必要的、有 价值的，人们都能从中受益匪浅。因为在现代社会，凡是从事与社会公众有关活动的企 业、组织和机构，都需要通过市场营销调研活动来了解各类组织机构的环境现状，明确竞 争态势，从而决定自己的发展方向和策略。所以，不仅专门从事市场营销调研的人员需要 掌握这门学科的知识，而且众多的企业经理和组织、机构的管理者需要学学科。 本书介绍的市场营销调研课程括的内容与传统的市场调查和预测课程有很大不 同。首先，传统的市场调查和预测局限于对调查方上的研究，而本书所探讨的这门 课程不仅讨论调研中所需要的各种方法，而且更着重于对各种调研方法的应用背景和应用 技巧的研究。其次，传统的市场调查和预测只是单纯地对市场本行研究，而本课 括对企业营销策略的调查分析，以保证企业的营销策略大限度地适合市场环境，并根据 需要对营销策行和调整。此外，本书不仅讨论制定各种有创意的营销策略和方案 的方法，而且研究评价和检测现有营销方案的有效性和效率的重要手段。 为推动市场营销调研这门学科的发展，让学课程的学生和经理人员掌握更多的 与调研有关的知识，促使更多的企业和营销人员运用市场调研的方法解决经营中所面临的 实际问题，本书在内容组织和编写方式上突出了下列几个方面的： 1.坚持高起点与简明通俗之间的结合 高起点是指本书的内含了这门学科中的新知识、新技术和新方法，保证内容的先性。简明通俗是指在撰写风格上注重深人浅出、通俗易懂。本书括了与互联网有关 的调研内容，如网上资料和原始资料的收集，括了详细的调查问卷设计内容；既 介绍了定性调研方法，也深入讨论了定量调研方法。 2.坚持国际化和本土适用性之间的结合 本书在结构安排和组织形式等方面借鉴了国际上规范的做法，但是在内容选取方面注 意到适合中国市场的具体情况，注重基本理论与中国具体实践之间的结合。本书所采用的全 部案例和理论联系实际的“调研实践”内容基本上来自国内企业的实践。因此，本书融合 了国外教材与本土教材的优点，试图在教材内容的消化、吸收和创新方面形成自己的。 3.坚持传授知识与培养学生能力和技能之间的结合 本书在每章的开头提出“学”，配有“引例”，提出问题和目标；在叙述基本理论 后，通过“调研实践”介绍理论的应用技巧，通过“拓展阅读”（二维码形式）介绍一些课外 知识，通过“思政园地”栏目，培养学生的家国情怀，守正创新，树立民族自信心；在每 章末配备的“基本”中一步充实了课文的内容，加大了课文内容的广度与深度，通 过知识题、技能题与能力题三种形式，培养学生分析和解决实际问题的能力。 本书在版出版后，深受广大读者和任课老师们的喜爱。经过历次的全面修订，本 书在结构和内容上都更加合理、充实和完善。本次第五版修订对某些数据和资行了更 新，对个别文字作了修改补充，并根据教学的需要增加了“拓展阅读”“思政园地”栏目。 本书在结构和内容上共分为3个部分。前8章介绍从市场调研开始到完成整个市场调 研项目过程中各个阶段的计划、组织和实施的方法。紧接着的3章介绍市场预测的理论和 方法，以及如何对市场调研和预测的结结报告。后2章介绍市场调研和预测方 法的实际应用问题。 本书设计了数量众多、内容丰富的实践案例，尽管对原公司名称和人物行了匿名 化处理，但是，这些案例都来自企业的实践，既具有真实的背景，也对培养学 生的分析能力具有重要作用。本书各章的“调研实践”的内容不仅生动地说明了某些理论 概念的应用，而且其中许多内容对于拓展学生的知识范围、培养和提高学生的技能水平是 不可或缺的。近几年各地为控制新冠肺炎疫情扩散、摸清感染轨迹与途径，组织大量人员行流调溯源，其中就常常会用到本书所讲的某些方法。 本书首先是为工商管理类专业的本科生编写的，当然也适合这些专业的研究生阅 读；其次，工商企业和其他组织中从事与社会公众有关活动的人员，也能从本书中获得开 展市场营销调研工作所需要的系统知识；后，企业经理人员能够从本书中获得计划、组 织、控制和评价市场营销调研工作的专业知识。 值此本书第五版出版之际，作者再次对曾经参与过本书前几版编写工作的所有作者，括浙江大学宁波理工学院管理分院的周国红和周丽梅、浙江工业大学之江学院经贸系的 孙捷、浙江树人大学管理学院吴俊杰等老师，表示衷心的感谢。此外，作者也诚挚感谢应 锡如、蒋坚、胡之航、何国通、鲁秀芳、胡欲珍和李韶丰等为本书的资料收集和校对工作 等所做的工作。同时，作者感谢东北财经大学出版社和编辑蔡丽对于本书第五 版出版所给予的建议和帮助。另外，本书在编写过程中借鉴了许多国内外专家的研究成 果，作者在资料来源和参考文献中均已一一列出，在此对他们一并致以诚挚的谢意！ 由于作者水平有限，书中难免有不当之处，敬请读者批评指正。
编著者
22年9月
第1章寻轮
学/1
1.1市场调研概述/2
1.2市场调研的类型与应用/9
1.3市场调研行业/15
1.4市场调研中的伦理道德/17
思政园地/19
本章小结/19
主要概念/
基本/
第2章市场调研的计划与实施
学/22
2.1市场调研过程的计划/23
2.2市场调研的实施/32
2.3市场信息价值的评价/38
思政园地/42
本章小结/43
主要概念/43
基本/43
第3章资料分析与定性调研法
学/46
3.1市场调研中的资料/47
3.2市场调研中常用的资料/51
3.3市场调研的方法/62
本章小结/71
主要概念/71
基本/71
第4章 原始资料的调研方法
学/73
4.1询问调查法/74
4.2观察调查法/86
4.3实验法/91
4.4市场调研新技术/98
思政园地/103
本章小结/104
主要概念/105
基本/105
……
主要参考文献
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