付费搜索广告商的关键词组合策略研究_李新建著_9787522311777

本研究拟从广告商资源协同的视角出发，基于搜索广告平台运作机制和用户的信息处理模式及认知过程，研究多个关键词背景下关键词数量、匹配度、广告位置、不同类型关键词语义信息对付费搜索广告效果的作用机制。具体研究内容包括：绪论、文献综述及相关理论等。

在当前竞争日益激烈的电子商务环境下，付费搜索广告凭借其高效性、盈利性成为广告商们最为青睐的广告形式，是公司广告战略中不可或缺的一部分。付费搜索广告的快速发展引起了国内外学者的广泛关注，它成为管理学、经济学、社会学等多学科领域的研究热点。然而，广告繁荣的背后也存在问题，即付费搜索广告的点击率过低，导致广告效果不佳。究其原因，主要在于广告商过分依赖单个关键词的竞争策略、缺乏对关键词选择的相关指导原则以及对搜索广告平台运作机制和用户心理行为特征的把握。针对上述问题，本研究拟从广告商资源协同的视危出发，基于搜索广告平台运作机制、用户的信息处理模式及认知过程，研究多个关键词背景下关键词数量、匹配度、广告位置、不同类型关键词语义信息对付费搜索广告效果的作用机制。本研究的内容包括以下六个方面：
　　（1）搜索广告平台运作机制的研究。本部分内容分为以下三个部分：①本研究通过搜集多家搜索广告平台的新闻报道，借助案例分析方法探究了搜索广告平台构建过程应如何获取广告商家的认同。搜索广告平台的影响过程包括三个阶段：成长阶段、变革阶段和成熟阶段。本部分研究解释了为何早期的研究关注如何提高竞价积极性，而后期却亟须如何实现共赢和长期可持续发展策略的研究。②搜索广告平台对双边客户管理机制的探索性研究。首先，通过探索性研究，借助深度访谈、非参与观察和档案资料法的分析，探究搜索广告平台向双边客户的营销策略问题。其次，通过以上问题的分析，我们旨在构建搜索广告平台的双边客户营销策略的理论框架。③提升搜索广告平台商业价值的管理机制。搜索广告平台的核心资源在于如何引导商家竞争，竞争商家之间的博弈、比拼使竞价排名成为搜索广告平台最核心的盈利模式。本部分研究旨在探究，如何管理商家的竞争来促进平台的长期绩效提升。
　　（2）关键词数量和匹配度组合策略对搜索用户点击的影响研究。越来越多网络广告采用按效果付费形式，这类广告平台需要对广告展现数量和广告匹配质量实施控制，从而平衡双边客户的利益。研究借助双边市场理论和社会判断理论，并对比了同一平台的商品广告和社区广告的结果，研究表明，一提高受众关注的广告匹配质量比增加广告展现数量能更有效的吸引用户点击。此外，对于干扰度小的搜索广告，增加广告展现数量会倒“U”形调节影响广告匹配质量的拉动效应；而干扰度大的搜索广告，增加广告展现数量则起到削弱作用。
　　（3）关键词和产品类型组合策略对广告位置的影响的研究。本研究利用购物目标理论（shopping goals theory）进行分析，并从淘宝平台上60个商家处获得了付费搜索广告的交易数据。为了准确分析此类数据，本研究采用了分层线性模型（HLM）作为主要的分析方法。本研究发现位置越低，点击率和转化率越低，但是转化率的下降速度会更快。而在影响位置效应的调节作用中本研究发现，关键词长度会减弱排名位置对点击率和转化率的影响，而含有更多促销信息的关键词会增强这一影响。此外，体验型商品在网络环境中会减弱位置效应的影响。
　　（4）关键词语义信息对广告效果影响机制的探索性研究。本研究采用深度访谈法，基于扎根理论探索了关键词语义信息对付费搜索广告效果的影响机制。我们从搜索用户的视角出发，运用目的性抽样方法，采用半结构化访谈方式对20位具有一定网络购物经验的受访者进行深度访谈。基于程序化扎根理论，并借助NVivo12软件，我们对收集到的数据资料进行手动及自动编码。编码过程包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码。最后，我们构建并阐释了关键词语义信息对广告效果的作用机制模型。研究发现，关键词语义信息包括关键词语义分类、关键词组合结构及关键词语义具体性三个维度。用户对广告信息采用不同的信息加工模式，包括系统1的直觉加工，以及系统2的推理加工。在对信息进行加工后，用户形成对广告的特定态度，进而影响广告效果。产品属性信息会影响用户的信息加工程度，进而间接影响广告效果。
　　（5）关键词组合语义结构对广告效果的影响研究。基于质性研究结果，本研究分析了类目关键词组合的词义多样性结构及品牌关键词组合的投入集中度结构对产品广告长期和短期效果的直接影响，以及不同产品特征（产品知名度、产品需求不确定性、促销力度）对关键词组合的语义结构与广告效果之间关系的调节效应。基于双系统理论、命题符号理论及知觉符号理论，本研究探索了类目关键词和品牌关键词的本质区别。使用类目关键词进行搜索的用户属于“探索型”搜索者，他们采用系统2进行推理加工，信息激活模式能唤起他们对广告的兴趣；而使用品牌关键词进行搜索的用户属于“目标导向型”搜索者，他们采用系统1进行直觉加工，情感激活模式能唤起他们对广告的兴趣。通过负二项零膨胀回归模型分析，我们发现品牌关键词组合的投入集中度能显著拉升广告点击效果，而类目关键词组合的词义多样性能显著拉升广告转化效果。产品知名度有利于强化用户的兴趣唤起程度，拉升两类关键词组合策略对广告的作用效果；产品需求不确定性、产品促销力度削弱了用户的兴趣唤起程度，导致两类关键词组合策略对广告的作用效果减弱。
　　（6）关键词语义具体性对广告效果的影响研究。基于探索性研究及关键词组合语义结构对广告效果的影响研究结论，本研究分析了关键词组合中单个关键词的语义具体性（关键词使用度、关键词词义详尽度）对广告效果的影响以及企业声誉、产品价格、关键词多样性对关键词语义具体性与广告效果之间正相关关系的调节作用。

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