直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销是一种营销形式上的重要创新，利用新媒介形式对原有营销形式进行了创新与升级，其产生的效果，往往带来爆品的意外收获，成为当下众多商家十分重视并在开拓的营销形式。本书以案例分析为核心，以实战技巧为原则，手把手教你玩转直播营销，将营销方案可实施行不断提高。
□近几年，网红直播呈井喷式发展，各类直播平台相继涌现，互联网巨头纷纷参与到了这场直播盛宴中，其中以游戏直播、体育直播、秀场直播□为火爆。在游戏直播中，诞生了斗鱼、熊猫、虎牙、全民、龙珠等平台；在体育直播中，诞生了直播吧、风云直播、乐视体育、章鱼TV等平台；在真人秀场直播中，出现了映客、花椒、一直播、陌陌等平台。
直播营销可以让用户有更多的参与感，更加深入地了解产品的来龙去脉，例如《百鸟朝凤》事件。通过这场直播营销，人们知道了《百鸟朝凤》是吴天明导演的□后一部呕心力作，了解了其付出的各种艰辛和其中的不易。
互联网时代，大众更愿意关注热点事件，喜欢集体性地吐槽。因此让用户参与到品牌的建设过程中，就能增加大众对品牌后期的认同感。
社交1.0时代，博客、贴吧、BBS论坛，造就了□□批“网红”。
社交□.0时代，微博、微信，有着更广泛的受众群体，用户黏性更强，培养了人们的社交习惯，迎来了自媒体市场蓬勃发展的时机。
直播，是社交3.0的入口，满足了当今社会90后、00后“求关注”“渴望”“想火”的社交诉求。同时，借助移动互联网技术和端口的流量，还能创造出更多的颠覆性机会，对互联网营销格□产生巨大的影响，重新开启一个新时代。
直播营销之所以发展如此火爆，原因不外乎这样几个：
一是移动网络提速和智能设备的普及。随着移动网络的提速，涌现出了像花椒一样的直播平台，受到资本市场的关注。□□直播比以往更加流畅，再加上智能手机的普及，让人们逐渐摆脱了无线网络和电脑，可以直接通过手机将□□拍摄上传，□□直播的场景更丰富，企业也就有了全新的营销机会，可以更加立体地展示企业文化，发出声音，而不再仅仅依靠微博和微信。
二是企业需要更立体的营销平台。过去几年，很多企业都在微博、微信上开通了账号，将其作为企业品牌营销和文化传播的标配。不过，这些方式都是以图文为主，微信上的传播方式可能更多一些，比如，H5游戏或展示页面。信息泛滥的时代，单纯的文字传播很可能被忽略，直播的兴起，正好弥补了这一缺憾。
三是网友喜欢看□□。无论是移动互联网时代的机遇，还是企业营销的需求驱动，根本还在于用户愿意在平台上“玩耍”，愿意将时间花在□□平台上来创造内容和浏览内容。
以上三个原因综合作用的结果就是直播营销的盛行。
企业营销活动就是要研发出满足用户需求的产品，将产品价值呈现给用户从而实现价值交换。而在产品已经成形的前提下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换。
在传统的市场营销活动中，企业呈现产品价值主要依靠户外广告、新闻报道、线下活动等形式；企业实现价值交换，主要依赖于推销员销售、自动售货机贩卖、电话下单与发货等方式。而直播的出现，给企业创造了新的营销机会。借助直播，企业可以支付更低的营销成本，收获更快捷的营销覆盖，实现更直接的营销效果，收到更有效的营销反馈。
一是更低的营销成本。传统广告营销方式的成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告等费用从几十万元到上百万元不等。直播营销刚兴起时，企业可以用较低的成本获取用户、销售产品；但随着淘宝、百度等平台用户的增加，无论搜索引擎广告还是电商首页广告，营销成本都开始□高，部分自媒体“大号”的软文广告甚至超过了50万元。直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。
二是更快捷的营销覆盖。用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展现在用户面前，将用户带入营销所需场景。
三是更直接的营销效果。用户购买商品时会受环境影响，看到有人下单或觉得主播使用这款产品效果不错，就会直接下单。因此在设计直播营销时，要重点策划主播台词、优惠政策、促销活动。
四是更有效的营销反馈。在产品已经成形的前提下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换；但为了持续优化产品及营销过程，还要重视营销反馈，了解顾客意见。直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给用户的同时，用户也可以通过弹幕的形式分享体验。因此，企业可以借助直播，收到用户的使用反馈，也可以收获用户的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。
直播得益于其独特的形态，突破了传统跨界营销的桎梏，将线下内容搬到线上，通过多样化的交互形式，给用户留下了深刻印象。
直播行业的发展已经超过10年，尝试直播营销的企业并不多。但由于直播营销成本更低、覆盖更快捷、效果更直接、反馈更有效，因此越来越多的企业一定会借助直播进行营销推广。而事实也证明，借助直播营销，确实能提高产品宣传效果，提高产品销量。
梳理直播营销的发展路径，笔者对其有了更深的感悟。笔者深信：只要合理使用直播营销，企业和商家一定能取得不错的营销效果。为了帮助中小企业及商家掌握直播营销的要领，我们特意编写此书。
该书从市场□化入手，对直播营销进行了全面解读，内容涉及消费者行为偏好、直播营销的产品策略、互动沟通、优化策略、借势借力、目标的制定和执行等，要点突出，概括性强。
任何新事物的出现，都会为营销提供助力，只要能突破传统思维的禁锢，转□思维，营销也将□得轻而易举！
第一章 依循数字化时代的市场□化，全面解读直播营销
在互联网发展迅速的今天，任何媒介形式都不可能独立存在，他们互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推动彼此发展、催生新的产品，从而带动一个产业的发展。
一、从游戏附属品到资本风口，全面了解直播 市场的风云之路
□016年被认为是“中国直播元年”。因为这一年，□□直播节目的收视率超过以往任何时代；也因为“直播”成为创业圈中的□□热词，被创投行业和资本市场疯狂关注；还因为越来越多的人群加入到网络直播行业，几乎所有的社交软件、电商、媒体App都做起了直播。可以说，在这一年，“全民直播”时代轰然而至！
1.起始于传统媒体，乘互联网之风而生
因网络直播与电商、网游等互联网行业有着极强的关联，似乎是互联网的衍生行业之一。其实不然，“直播”一词的出现要更早一些。
在传统媒体时代，“直播”是“现场直播”的简称，是指电视、电台等传播媒体节目的录影与广播同步进行的播出方式。这时的“直播”，是媒体术语。
后来，随着宽频网络的日趋普及、电脑运算能力的不断提高以及智能手机的硬件升级，原本只有电子媒体才可进行的“直播”，有了新的延展，越来越多基于互联网和移动互联网的直播形式开始出现。也就是我们现在所惯用的“网络直播”。
网络直播，至今没有一个统一的学术定义。一种通俗的解释是，网络直播，是指通过□□将自己采集的视音频图像实时上传到互联网上供所有人观看。
网络直播，从兴起到现在虽然只有十多年的时间，但已经经历过默默无闻的探索期、炙手可热的爆发期、成王败寇的洗牌期，然后又经过多行业融合的蜕□期，才成为如今我们所看到的“直播”。
□.从游戏语音中萌芽，借助电竞行业的蓬勃发展而生
回顾十多年前，网络直播的出现，看起来更像是一种偶然。
□006年，网络游戏“魔兽世界”风靡全球，很多国内的年轻人开始喜欢玩这款游戏。但这款游戏是需要团队联合作战的，年轻的玩家们迫切需要一个支持多人在线语音的工具，但当时的QQ语音在音质与网络稳定性方面都达不到需求，于是，市场上就出现了专为网游设计的语音软件，YY语音□终从诸多非专业游戏语音软件中脱颖而出，获得了大量的用户基础。
拥有稳定的用户之后，YY发现，很多游戏玩家在打副本之余还会进行一些团队内的娱乐活动，如唱歌等，于是就推出了专门的高品质娱乐房间。那时，YY有的娱乐频道的□□人气甚至达到了数十万。这就是□早的网络直播雏形。不过，真正将这种直播模式继承并完善的却不是游戏语音，而是秀场直播。
□009年，一个叫作“六间房”的秀场直播网站进入了网民的视线。它的模式从某种程度上来说，更像是将过去的娱乐场所移植到了互联网上——观众可以通过赠送礼物的方式要求主播表演节目，来获得满足感。之后的几年，秀场直播遍地开花，在一些二三线城市中有着不错的流量。不过，由于那时网络还不够普及，人们上网的目的性相对比较明确，多数网民并不愿将时间花在看直播上，加之这种模式的内容层次较低，所以，尽管秀场直播已经稳稳地发展了一段时间，但仍没有进入大众的视野。
虽然关注度不高，但早期的网络直播，却是真真切切地存在着。真正让网络直播获得关注与认可的契机则是国内电竞行业的爆发。
□005年和□006年，中国选手SKY蝉联WCG（世界电子竞技大赛）两届“魔兽争霸”项目冠军，电子竞技这个话题开始被人们提及，并逐渐被人们所关注。□011年，腾讯代理《英雄联盟》，随后《英雄联盟》成为国内□热门的竞技类游戏，并开始有大量普通玩家想学习职业玩家的技术。但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播限制，玩家找不到一个渠道来满足观看比赛、学习技术的诉求。
同时，YY语音也正在面临用户增长见顶的困境，亟须通过新的内容品类来提高用户的增长率和活跃度。于是，□01□年，YY率先推出了□□游戏直播插件，并开始与主播签约。很快，整个游戏直播行业如同坐上火箭一般，开始爆发式地增长。直到□013年底，公开数据显示，YY游戏直播的MAU（月活跃用户数量）接近3000万，月营收额也突破千万元。
随后的□014年初，ACFUN的生放送直播正式改名为斗鱼TV；11月，YY正式将旗下的直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙TV。自此，游戏直播群雄逐鹿的大幕正式被拉开。
在游戏直播行业的早期，主播，特别是头部主播对于游戏直播行业有着十分重大的影响。头部主播都是自带粉丝，对于直播平台来说能够起到拉新的作用。各家游戏直播平台为了抢夺市场，开始烧钱签约大主播。也因此，“千播大战”在□014年末拉开了帷幕。
□015年9月，熊猫直播凭借王思聪身后充足的资本、电竞圈和娱乐圈丰富的人脉，以天价挖取了大量知名游戏主播。毫无疑问，熊猫直播此举直接将“千播大战”推向了高潮，也由此掀起了直播行业的□□轮洗牌。
又过了一年多的时间，市场格□开始初步成型。得益于丰富的资金储备，斗鱼和虎牙处于□□梯队；得益于争抢主播带来的用户流量，熊猫直播紧随其后。但同时，知名主播所带来的新增用户流量的边际效益□得越来越低。游戏内容虽然具备高粉丝黏性的特点，但由于用户的聚焦点更偏向于游戏画面而非主播，因此用户付费意愿要比秀场直播低得多。不论是斗鱼还是原本就具备YY血统的虎牙都发现了这一点，并希望从单一的游戏向其他领域拓展，使其成为盈利的□□步。
于是，各大游戏直播平台开始摒弃烧钱买头部主播的策略，转而开始考虑盈利问题。在□016年下半年，斗鱼提出“直播+”战略，将直播扩展至娱乐、颜值、科技教育、正能量、体育等多个垂直领域。虎牙则开设了星秀、户外、美食、二次元、时尚等模块。
这意味着，网络直播开始走上了一段不同于以往的征程。
书单推荐
