本书根据普通高等学校设计学的专业特点写作而成，是作者多年来教学和实践经验的总结。全书共分5章，首先对品牌理论进行简要陈述，之后论述了品牌标志设计、品牌的视觉识别系统、品牌设计的发展历程、品牌的传播与维护，最后选取了一些品牌设计的案例进行分析。
本书以视觉设计为核心，将前沿的品牌设计理论与案例相结合，力求知识体系完整、核心内容突出、表达深入浅出，兼具理论性与实践性，可为学习品牌设计的学生和品牌设计师提供借鉴与参照。
闫承恂，辽宁师范大学美术学院副教授，硕士研究生导师，视觉传达设计专业负责人，中国美术家协会会员，中国包装联合会设计委员会全国委员。设计的招贴设计及标志设计作品曾多次入选国内外设计大展并获奖，有三十余篇论文在国*家级及省级学术刊物发表，出版专著《平面广告设计》，主持和参与辽宁省教育厅科研课题多项，获国家外观设计专利一项。
第1章 品牌设计概述 01
1.1 品牌的概念 02
1.1.1 品牌的定义 02
1.1.2 品牌与产品 03
1.2 品牌的意义 04
1.2.1 品牌与消费者 04
1.2.2 品牌与企业 04
1.3 品牌个性 05
1.4 品牌体验 06
1.5 品牌定位 07
1.5.1 品牌定位的含义 07
1.5.2 品牌定位的过程 08
1.5.3 品牌定位的导向 09
1.6 品牌形象与品牌设计 10
1.7 品牌设计的发展历程 11
1.7.1 AEG电器公司品牌设计 11
1.7.2 包豪斯的设计教育与实践 12
1.7.3 伦敦地铁的整体设计 12
1.7.4 奥利维蒂公司的品牌设计 13
1.7.5 哥伦比亚广播公司的品牌设计 13
1.7.6 西屋电气公司的品牌设计 14
1.7.7 汉莎航空公司的品牌设计 14
1.7.8 国际商业机器公司（IBM）品牌设计 15
1.7.9 可口可乐公司品牌设计 15
1.7.10 奥运会的视觉系统设计 16
1.7.11 日本的品牌设计 17
1.7.12 中国的品牌设计 19
单元训练和作业 24
第2章 品牌标志设计 25
2.1 标志的概念 26
2.2 标志的来源 26
2.3 标志的发展 28
2.4 标志设计经典案例 32
2.4.1 美国IBM标志 32
2.4.2 日本柯尼卡美能达标志 32
2.4.3 日本富士胶卷标志 33
2.4.4 汇丰银行 33
2.5 商标的注册 33
2.6 标志的功能 34
2.6.1 区分产品品牌 34
2.6.2 传播品牌信息 34
2.6.3 助力广告宣传 35
2.7 标志的设计技巧 35
2.7.1 标志设计的题材选择 35
2.7.2 标志设计的造型要素 39
2.7.3 标志设计的形式美法则 43
2.7.4 标志设计的表达手法 45
2.7.5 标志设计的流程 47
2.8 标志的优化升级设计 50
2.8.1 标志微调 50
2.8.2 标志改良 51
2.8.3 重新设计 52
2.9 标志的动态与多形态设计 52
2.10 标志设计的意境审美 54
2.10.1 意境学说的历史渊源 55
2.10.2 标志中“象外之象”的产生过程 55
2.10.3 标志中“象外之象”的营造技巧 56
2.11 标志设计与符号学 57
2.11.1 符号学的发展历程 57
2.11.2 标志符号的性质 57
2.11.3 标志符号的构成 58
2.11.4 标志符号的特征 59
2.11.5 标志符号的表现手法 59
单元训练和作业 61
第3章 品牌的视觉识别系统设计 62
3.1 CIS概述 63
3.1.1 CIS定义 63
3.1.2 CIS的构成 63
3.2 CIS导入 66
3.2.1 CIS导入的准备 66
3.2.2 CIS导入的方案确定 66
3.2.3 CIS导入的实施 67
3.2.4 CIS导入后的日常管理 67
3.2.5 CIS导入的效果评估 67
3.3 品牌VI的视觉开发 68
3.3.1 品牌VI设计与企业VI设计的区别 68
3.3.2 品牌VI的基本要素设计 70
3.3.3 品牌VI的应用要素设计 94
单元训练和作业 122
第4章 品牌的传播与维护123
4.1 品牌传播概述 124
4.1.1 品牌传播的概念 124
4.1.2 品牌传播的要素 124
4.1.3 品牌传播的策略 124
4.2 品牌传播的方式 125
4.2.1 广告传播 125
4.2.2 公共关系传播 127
4.2.3 销售传播 127
4.2.4 人际传播 128
4.2.5 视觉识别传播 128
4.3 品牌的维护 134
4.3.1 品牌的形象维护 134
4.3.2 品牌的经营维护 134
4.3.3 品牌的法律维护 134
单元训练和作业 135
第5章 品牌设计案例分析136
5.1 凯迪拉克汽车品牌设计 137
5.2 巴黎莱昂妮糕点品牌设计 141
5.3 西雅衣家品牌设计 146
5.4 窝窝鸡品牌设计 153
5.5 帕洛阿托广场导视设计 163
单元训练和作业 167
参考文献168
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