需求唤醒（《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼“罕见”的影响力神作）

定　　价：56 元

• 作者：[美]奥伦·克拉夫（OrenKlaff）著吕丽红、陈丽译时代华语出品
• 出版时间：2022/4/1
• ISBN：9787513931816
• 出 版 社：民主与建设出版社

• 中图法分类：F713.3 
• 纸张：胶版纸
• 开本：32开

内容简介

向别人反复灌输己方产品的优点，不停地反驳对方的反对意见，希望将其逼入死角，不得不与你成交。这种策略过去或许有用，因为当时人们的选择很有限。然而，互联网形成了一个无边无际的大平原。你越施加压力，人们就越往后退，以便保持安全距离。不是别人不需要，而是他们根本没思考自己的需求。

针对这种情况，奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法，你可以轻易绕过别人的心里防御机制，激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去，而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的，那么他们就会反过来感谢你，因为你满足了其需求。

编辑推荐

硅谷成交大师、《重新定义推销》作者奥伦·克拉夫全新力作！揭秘互联网时代，如何轻松与他人达成交易。谷歌等互联网巨头都在运用的核心方法。

让《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼罕见的影响力神作。销售、融资、路演、营销、挖人、直播带货……如果你能钻进别人的脑子里，唤醒需求，不管干什么，别人都会追着你成交。

8个价值数亿美元的故事，6大核心法则，快速消除别人的抵触心理，改变别人的认知。成交其实并不用那么费劲。

100字身份暗语、2倍语速、2倍提升、创新点打包法……几十亿美元实战成绩的经验总结，小技巧往往能解决大问题。

序 言

引言

下面的文字，揭示了一种会让人大彻大悟的理念：
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我不喜欢在别人的压力下买东西。我相信大部分人和我有类似的感受。在过去几十年中，经过了市场营销、展示、促销甚至欺骗策略的狂轰滥炸，人们已对销售人员的说辞产生了抗体。在购买过程中，一旦感觉到压力，人们就会扭头就走。如果别人告诉我们该怎么做、怎么想，我们的心理防御机制就会被激活。换句话说，假如交易对手根本不相信你，又怎么可能相信你说的内容。然而，人人都相信自己。因此，现如今，商品是买到的，而不是卖掉的。在这种环境中，达成交易就会变得异常困难。通常情况下，交易对手对于新产品或新服务都有极强的戒备心理，如果想向市场供应这类产品或服务，那么用户和你之间就存在一道天然的城墙。你所说的一切，他们都会像对待嫌疑人一样进行盘问，甚至还在你介绍的时候，他们的全部心思就转到寻找漏洞上了。另外，顾客可选择的范围如今也大幅扩展了，不管你的东西有多好，他们总觉得别处可能存在更优惠的情况。
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不要妄图把自己的想法塞进用户的大脑里，你应该帮助他们自己在意识中发现这种想法。只有如此，他们才会接受它，信赖它，并为它兴奋不已。随后，他们就会非常渴望得到你的产品，还会感谢你为他们所提供的全新机会。显然，如果使用传统的营销套路，你是做不到这一点的。因此，你需要颠覆传统的套路。我是奥伦·克拉夫。几年前，我写了一本书，名叫《推销一切》（Pitch Anything）。在书中，我向读者介绍了一种独特的方法，用这种方法进行产品和项目的展示，每次都会让买家和投资人心服口服。我只是依靠自己在科技领域中的经验，总结出的这种方法，没想到在其他领域也一样适用。由于实用性超群，《推销一切》这本书的口碑迅速得以建立。如今，有上百万人在日常工作中会使用我的方法。我还时常接到谷歌、亚马逊和美国银行等大公司打来的电话，他们告诉我，我的方法非常有效。
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我甚至还接到了来自德国、意大利和俄罗斯公司类似的电话。结果我常被邀请到世界各地，帮助各公司的大项目设计营销策略。我没想到我的思想能从硅谷传得如此之远。在《推销一切》出版后的几年里，市场发生了巨大变化。用户越来越冷漠，网上购物模式越来越流行，因此我的方法也必须适应这种变化，这正是本书所要阐述的内容。
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坦率说，现存的问题是，在一番令人印象深刻的产品介绍后，满腔热情的销售人员会迅速转入签单模式。就很像你硬拽着交易对手去签字，这种方式会让人感到巨大的压力，进而搞砸交易。还有一些雄心勃勃的销售人员，在进行完世界上无懈可击的产品介绍后，他们突然就不知所措了，只是希望交易能够自动成交。这是两种传统套路，但其结果都惨不忍睹。显然，要想提升交易效率，销售人员必须彻底跳出传统套路。换句话说，由用户自己探索出他自己的需求，而由你来满足这种需求，由此就能达成交易。你不用施加压力，不用攻克别人的防卫心理，更不用围追堵截。当然，我希望你在开始阅读本书前，就应该明白一些事。不施压就能敲定交易并不是什么难解之谜，也不是什么超能力。任何人只要遵循本书讲到的基本步骤，其实都可以做到。
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首先，我要介绍的是激活交易想法的概念促使他人在自己的意识中发现某种想法。然后，你将学会通过角色体系和确定性规则的步骤来扭转交易对手掌握所有底牌的局面。之后，我会向你展示预设信息的力量，并展示如何让产品听起来平淡无奇，就像是世界上显而易见的事一样换句话说，就是要避免触发用户的紧张感。接着，你将懂得，天性中的消极心态可以转化为一种力量，以及在关键时候如何施展人格魅力。后，我会详细阐述这些步骤如何相辅相成，如何帮助你成功完成一生都为之骄傲的交易。
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为了保护客户隐私，同时也为了更有效地展示这些方法的实用性，对于相关的人和公司的身份信息，我都进行了戏剧化处理。不过，本书所讲的每一个故事，基于的都是我所经历的真实交易，而且在使用了本书所介绍的方法后，这些交易都顺利取得了期望的结果。我先来讲一个故事，看看我是如何和俄罗斯有权势的人，做成的一笔价值 1000 万美元的软件生意。

作者介绍

奥伦·克拉夫是交点（Intersection）资本投资银行资本市场总监，他在这家公司为投资人和机构融资多达数千万美元。交点资本在克拉夫的管理下，运用其极具创新性的方法募集资金并将神经科学融入资本市场的运作，现已发展至2.5亿美元的资产规模。克拉夫还是《Pitch Anything》一书作者，该书在全球创造了百万册的销量，并被谷歌、美国银行等企业列为核心教材。

目 录

部分 理念篇
激活交易想法
传统套路 ：用程式化的方式把用户逼入死角，让他们不得不接受你的想法。
现实问题 ：交易对手越来越老练，会用各种方式跳出你的围堵。
全新方式 ：把交易的想法交给对手，让他们认为这些想法是他们自己的，而做到这一点只需 6 步。
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第二部分 方法篇
步骤1 身份对齐
基本原理 ：对待不同圈层的人，人们的态度和行为方式是不同的。
实际运用 ：对圈子把握得越精准，通常对方就会越认真对待该想法，几句开场白就能做到这一点。
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步骤2：加载确定性
基本原理 ：随着交易的复杂化，物物交换时代的确定性不在了，然而，所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。
实际运用 ：让对方放心的不是更多的信息，而是你的专业性。100 字左右的一段话术就足以做到这一点。
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步骤3：预设信息
基本原理 ：大脑存在 3 条优先级信息通道。即使面临信息轰炸，它也会迅速注意到 3 类信息并做出反应。
实际运用 ：短时间内，交易对手能掌握整个交易的梗概，他们才有可能把想法当作自己的。3 类信息足以实现这个目的
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步骤4：常规的力量
基本原理 ：新奇意味着新机会，但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与常规稍微不同的新产品。
实际运用 ：每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此好的办法就是，从常规出发，把所有新奇点打包在一起。
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步骤5：消极心态
基本原理 ：事物总存在正反两面，越只是强调正面，交易对手越会怀疑。
实际运用 ：主动引导对方思考消极的一面，不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后，这个想法也就在他们的思想里被激活了。
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步骤6：人格魅力
基本原理 ：为了达成交易，人们总是会在 5种角色中来回转换，这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。
实际运用 ：坚持原则，让交易对手尊重你的底线，并欣赏你的为人。
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第三部分 实战篇
反 转
传统方法 ：核心目的是让交易对手付钱，更关注终行为。 交易对手过多的思考很可能会伤害这个目的。因此，让交易对手有太多思考。
全新方法 ：自己生产的想法往往会带来主动的行为。把想法交给交易对手，只要他们用心地思考这个想法，这个想法就属于他们自己了。