网络营销基础与实务（第2版）_何晓兵_9787115565822

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销工具、平台营销工具等网络营销工具。

第一篇基础篇第一章网络营销基础知识学习目标引导案例智能化养猪，网易味央黑猪开卖第一节网络营销概述一、网络营销的概念与特点二、网络营销的发展趋势第二节网络营销战略一、网络营销战略的概念二、网络营销战略的目标三、网络营销战略分析的内容第二章网络营销环境与市场研究学习目标引导案例淘品牌应对营销环境变化之战第一节网络营销环境分析一、网络营销宏观环境二、网络微观环境第二节网络市场调研一、网络市场调研的对象与内容二、网络市场调研的过程三、网络市场调研的方法四、网络市场调查抽样方法第三章网络消费者购买行为分析学习目标引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点第一节网络消费者市场与购买行为分析一、网络消费者需求与行为特征二、影响网络消费者购买行为的因素第二节网络消费者的购买决策过程一、诱发需求二、收集信息三、比较选择四、购买决策五、购后评价第二篇策略篇第四章基于网络广告的营销策略学习目标引导案例《原生之罪》品牌植入广告获赞第一节网络广告概述一、网络广告的特点二、网络广告的类型第二节网络广告策划与创意一、网络广告策划二、网络广告创意第三节网络广告投放与效果评估一、网络广告投放二、网络广告效果评估的内容及指标第五章基于网络公关的营销策略学习目标引导案例 3 15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有第一节网络公关概述一、网络公关的构成要素二、网络公关面临的挑战三、企业开展网络公关的主要方式第二节网络新闻公关一、网络公关新闻写作二、网络公关新闻发布第三节网络危机公关一、网络危机概述二、网络危机公关的概念及应遵循的原则三、网络危机的应对策略第六章基于网络口碑的营销策略学习目标引导案例小红书App的口碑效应第一节网络口碑营销概述一、网络口碑的概念及特点二、网络口碑营销的法则第二节网络口碑营销策略一、网络口碑营销的“5T”模型二、网络口碑营销的策略和技巧第三节负面口碑的控制与管理一、负面口碑的传播动机二、有效管理负面口碑第七章基于位置的营销策略学习目标引导案例盒马鲜生基于位置的O2O模式第一节 LBS营销一、LBS营销的特点二、LBS营销的发展趋势第二节 LBS营销模式一、签到模式：最早的LBS营销模式二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式第八章基于社交网络的营销策略学习目标引导案例小红书——标记你的生活第一节社交网络营销概述一、SNS的定义二、基于社交网络的营销概述第二节 SNS营销的运营一、受众分析与获取二、SNS营销平台的选择三、SNS营销方法的选择四、用户维系五、评价反馈第三节社群营销与“网红”营销一、社群概述二、社群营销策略三、“网红”营销第九章基于场景的营销策略学习目标引导案例乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销第一节场景营销概述一、场景营销的概念二、场景营销的五力模型三、场景营销的技术支持第二节场景营销的模式一、场景体验主导型场景营销二、虚拟场景主导型场景营销三、连接与互动主导型场景营销第三节场景营销的应用一、场景营销的应用流程二、场景营销的应用与实例第十章基于内容的营销策略学习目标引导案例江小白俘获新一代年轻消费者第一节内容营销策略一、内容营销的定义及特点二、开展内容营销的要点三、开展内容营销的切入点第二节内容营销的应用（一）——IP营销一、IP营销概述二、IP营销策略三、IP营销的开展形式四、IP营销的技巧第三节内容营销的应用（二）一、情感营销二、事件营销三、饥饿营销第十一章基于数据的营销策略学习目标引导案例趣多多大数据玩转愚人节营销第一节数据营销概述一、数据营销的优势二、数据营销面临的挑战三、数据营销的实施第二节精准营销一、精准营销概述二、精准洞察用户需求三、精准营销应用第三节数据营销实战应用一、数据营销+影视二、数据营销+旅游三、数据营销+广告第四节基于数据的跨界营销一、跨界营销的定义二、跨界营销的原则三、跨界营销的模式第十二章基于跨境电商的营销策略学习目标引导案例 2020年的亚马逊会员日第一节跨境电商营销活动的主要平台一、跨境电商营销概述二、主要出口跨境电商平台简介第二节目标客户分析一、主要国家电商市场概况二、搜索目标客户第三节跨境电商的选品、发布和定价策略一、跨境电商选品策略二、跨境电商产品发布策略三、跨境电商定价策略第四节跨境电商营销推广策略一、店铺和平台营销二、社交媒体营销第三篇工具篇第十三章搜索引擎营销学习目标引导案例 BMW的搜索引擎营销策略第一节搜索引擎营销概述一、用户搜索类型二、搜索引擎营销的目标层次第二节搜索引擎竞价广告一、搜索引擎竞价广告概述二、搜索引擎竞价广告的特点三、关键词选择策略第三节搜索引擎优化一、关键词优化二、网站优化三、网站外链建设第十四章网络视频营销学习目标引导案例阿尔卑斯《爱来运转》微电影第一节网络视频营销概述一、网络视频营销的优势二、视频营销的发展趋势第二节网络视频营销的表现形式一、网络短视频营销二、网络视频短剧营销三、微电影营销四、视频博客营销五、“鬼畜”视频营销第三节网络直播营销一、网络直播营销模式二、网络直播带货模式三、网络直播销售技巧第四节网络视频营销策略一、网络视频的整合传播营销策略二、网络视频的创意营销策略三、网络视频的连锁传播营销策略四、网络视频的互动体验营销策略五、网络视频病毒的营销策略六、传统影视节目二次传播策略第十五章移动营销学习目标引导案例支付宝“集五福” 第一节移动营销概述一、移动营销的定义二、移动营销模型三、移动营销的优势及局限第二节 IM营销一、QQ营销二、阿里旺旺营销第三节App营销一、App应用商店优化二、App应用商店的赢利模式三、以App为载体的营销模式第四节微营销一、微信营销二、微博营销第十六章网上平台营销学习目标引导案例运用社交类淘宝客打造店铺爆款第一节搜索平台营销一、百度网盟推广二、百度知识营销第二节电子商务平台营销一、直通车二、淘宝客推广三、聚划算四、淘宝直播参考文献更新勘误表和配套资料索取示意图

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