《巧克力之战》讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。
艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。
同类图书请参考： 《华尔街日报之战：美国商业帝国控制大战内幕》更多湛庐文化图书请点击：湛庐文化品牌店 世界五大巧克力巨头的中国竞争战略首次全方位展现。 本书讲述的复杂故事，堪称所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。 费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏，一场争夺中国消费者忠诚度、信任感和金钱的殊死较量。 好时中国与雀巢中国前国际业务高管、“国际管理教育第一校”雷鸟商学院校友劳伦斯·艾伦，完整呈现“巧克力之战”内幕。 湛庐独家策划阅读地图，解读五巨头商战核心策略，呈现最优阅读体验。
世界五大巧克力巨头的中国竞争战略
安杰尔 · 卡布雷拉博士
雷鸟商学院院长及教授
玛丽 · 蒂加登
雷鸟商学院国际贸易教授
《雷鸟国际商业评论》主编
可可的全球之旅开始于500多年前，当时西班牙征服者把可可种子从美洲中部带回西班牙。后来，这个象征着西方世界堕落和放纵的甜品从此进入欧洲。不过，直到20世纪的最后二十几年，可可才来到中国。
今天，中国规模庞大的市场深深吸引着全世界商界领袖的目光，巧克力行业的领导人也不例外。雷鸟商学院的校友劳伦斯 · 艾伦在这本《巧克力之战》中描绘了一幅惊心动魄的画卷：在20世纪的最后二十几年，国际巧克力巨头孜孜不倦地尝试俘获中国消费者头脑以及征服其味蕾的历程。事实证明，这一历程对多数厂家而言，是个西西弗式无休止的挑战，整部书内容翔实、语言生动、情节扣人心弦。
这个故事由雷鸟商学院的校友来讲述可谓恰到好处，因为在过去的62年里，雷鸟一直致力于培养能够突破重重障碍、搭建合作与理解之桥、开创促进在世界各地繁荣发展新事业的国际领袖。雷鸟的教学方法综合了国际观念（能够欣赏文化和制度的差异）、国际组织管理能力（能将差异转化成创造价值的机会）、国际协调能力（能够跨越边境束缚，搭建具有成效互信关系的能力）以及国际公民身份（致力于为跨国贸易中涉及的所有合作伙伴创造稳定价值）。艾伦的职业生涯，就是雷鸟国际工商管理学院故事的终极体现。他在职业生涯中凝炼出来的诸多经验，对于在异彩纷呈的国际贸易舞台上奋斗的众多管理者而言，价值相当可观。
30年前的中国在对西方打开国门后，经济逐步从落后走向繁荣，艾伦把进化历程巧妙地融入到故事之中：他通过中国巧克力行业的视角，透析了中国的这一变化。包罗万象的《巧克力之战》通过一个丰富多彩的故事，讲述了中国不断发展的社会、文化、经济动力，巧克力行业内主要国际竞争对手之间激烈的贸易竞争，以及两者之间的相互影响。艾伦将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，使得本书集可读性与知识性于一身，引人入胜。《巧克力之战》这个复杂的故事几乎是所有行业，进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头（费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏）的一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统是如何影响着每个竞争者所走的道路。艾伦还用事实说明，领导者的决策为何对公司的成败有着同样重要的影响。他对中国的常见挑战也进行了深入描述——如地方盗版现象、噩梦般的物流管理、文化差异带来的挑战、大量当地竞争对手的涌现，这为所有考虑进入中国愈加复杂市场的企业提供了可借鉴的普遍经验。
中国和它的市场提供了一个完美的实验室，在这里，各种市场进入“试验”竞相展开。中国经济的发展引人注目，异乎寻常的速度让绝大多数早期研究中国的学者和商业投资者根本无法想象，这30年里中国前进的步伐有多快、变化的幅度有多大。如此一来，巧克力行业的经历也就不难理解，它已经引起了消费者对巧克力的浓厚兴趣和强烈的偏爱。巧克力行业的竞争者进入中国时面对的是白纸一张，这就给每一个竞争者提供了千载难逢的良机，它们可以用对自己有利的方式来塑造现实消费者。艾伦综合了巧克力行业在这个特殊时期、关键时刻的经历，为营销人员、策略制定者和领导人提供了非凡全面的比较。用这样扣人心弦的方式记录和呈现如此复杂的故事非常难得，讲述这个故事的人必须要有敏锐的洞察力，而且要亲眼目睹了巧克力行业近期的所有得失、亲身经历过中国当代经济和社会发展过程中的所有起伏。
劳伦斯·艾伦 （Lawrence L. Allen）现任海德思哲国际咨询公司资深顾问，曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管，亲身经历了两大公司进军中国市场的奋斗历程，始终站在中国“巧克力之战”的最前线。在中国工作20余年，深谙中国市场，精通中国文化。
毕业于被誉为“国际管理教育第一校”的雷鸟国际工商管理学院。
引言 站在巧克力之战的最前线
第1章 当巧克力邂逅中国：一场争夺消费者忠诚、信任与金钱的殊死较量
当五大巧克力巨头来到中国时，拥有无限潜能的中国市场提供了一个公平而崭新的竞技场。在这场争夺中国消费者的心灵和味蕾的战争中，到底谁能够把握住这个千载难逢的稀世良机，坐享数亿潜在消费者带来的巨大红利？
第2章 费列罗，新市场消费观的缔造者：高端市场战略
假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。至今，它仍在中国高端巧克力市场尊享一席之地。
【费列罗SWOT分析】
第3章 吉百利，野心勃勃的日不落帝国：全市场战略
吉百利公司是五巨头中最早靠可可豆发家的企业，它进军中国市场的宏伟战略相当理想主义：让10亿中国人每人购买一块吉百利纯牛奶巧克力。
【吉百利SWOT分析】
第4章 好时，不落窠臼的洞察大师：低风险高回报战略
在几乎没有任何知识和经验的情况下，好时遵循着创始人米尔顿在错误和试验中不断摸索的模式，通过回归贸易本源，进入了世界上最具挑战性的市场。
【好时SWOT分析】
第5章 雀巢，跑龙套的食品巨头：低投入战略
雀巢是世界上最重要的食品公司之一，但在中国巧克力战争中，它只把巧克力当成了廉价的零食，最终它只是上演了一场余兴节目，影响甚微。
【雀巢SWOT分析】
第6章 玛氏，巧克力之战的真正赢家：“顾客至上”战略
玛氏凭借全新的德芙巧克力，率先在中国个人消费的巧克力市场产生了重大影响。这场胜利赢得巧妙，也赢的理所当然。
【玛氏SWOT分析】
第7章 中国巧克力市场的未来，一场10公里的竞走比赛
如果渗透整个中国市场是一场10公里的竞走比赛，到目前为止，五大巧克力公司大概只走了 1公里。在中国巧克力未来的战役中我们需要的依旧是：信守对市场长期承诺的意志，坚持到底的韧性，以及持之以恒的关注……
费列罗简史
在战后的意大利，皮尔蒙特大区（Piedmont）南部的阿尔巴村（Alba），面包店老板皮德罗·费列罗（Pietro Ferrero）和年幼的儿子米开力（Michele）着手尝试调制混合甜品。能多益（Nutella）榛果巧克力酱就是他们研发的第一个产品，它开创了广阔的商业市场，欧洲人对它的喜爱程度与美国人对花生酱的挚爱别无二致。在能多益榛果巧克力酱获得的巨大商业成功的基础上，1946年，皮德罗·费列罗创建了费列罗公司。1949年，皮德罗突然辞世，此时年幼的米开力已经长大成人，他子承父业接管了公司。已获巨大成功的能多益榛果巧克力酱一直是公司的支柱产品。1969年，公司又重磅推出了嘀嗒薄荷糖（TicTac），13年之后，公司又研发出誉满全球的费列罗榛果威化巧克力。如今，米开力·费列罗仍然与妻子玛丽亚·弗兰卡（Maria Franca）和两个儿子小皮德罗（Pietro）、乔万尼（Giovanni）共同掌管着家族企业费列罗公司。作为一个典型的家族集团，费列罗公司的管理严谨保守，对商业秘密守口如瓶。
皮德罗和儿子米开力对创新都抱有巨大的热情，直到今天，独创性一直都是公司哲学不可或缺的部分。“独具特色！永不抄袭别人！”已经写入公司的使命宣言。遵循这个传统，米开力·费列罗几十年来亲自领导公司进行了多数产品的研发，声名远扬的费列罗榛果威化巧克力就是他的得意之作。费列罗家族成员一步步将公司从无名小卒发展成食品工业巨头。2006年，公司收入达56亿欧元（70亿美元），世界各地的员工将近20 000人。
最为欧洲人称道的费列罗产品就是能多益榛果巧克力酱。虽然早在1946年这种巧克力酱就被研制出来，但是给它冠以“能多益”品牌并进营销售却是1964年。时至今日，它依然是世界上最畅销的甜味酱之一，也是公司的标志产品。美国人最喜欢的费列罗产品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亚洲人熟识费列罗公司主要是通过费列罗的榛果威化巧克力，正是这包装和口感同样精致的糖果首度点燃了中国人对巧克力的炽热情感。
尽管相比于费列罗能多益榛果巧克力酱，榛果威化巧克力的商业规模小得多，但它却是全世界100多个国家的馈赠佳品。更为重要的是，与其他竞争对手不同，费列罗公司从不因市场或国家的变化而调整费列罗榛果威化巧克力的配方，无论你是在波士顿、柏林还是北京，你买到的产品都绝无二致。
在巧克力行业中，费列罗榛果威化巧克力是相对较新的产品，它首次亮相是1982年，而好时早在1907年就推出了Kisses巧克力；玛氏也从1923年开始生产银河棒（Milky Way）；能得利公司（Rowntree）则是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。费列罗榛果威化巧克力是近几十年在世界糖果市场上，少数的地位举足轻重“新品”巧克力之一。所以，费列罗能在众多巧克力品牌中脱颖而出，率先打入中国市场，并在很大程度上树立了在中国人心目中正宗巧克力的形象，确实出人意料。
进入中国的首任巧克力大使
有文件记载称，最早进行中国之旅的欧洲人中就有意大利旅行家马可·波罗的父亲尼科洛（Niccolò）和叔叔马菲奥（Maffeo），早在1266年，他们就辗转抵达了中国的权力中心北京。在700年后的1978年，中国向世界打开国门，此后最早与中国建立贸易关系的也有意大利人。但这一次，取代威尼斯波罗家族的是意大利阿尔巴（Alba）的费列罗家族，他们沿着新“丝绸之路”给中国带来了黄金礼物：一盒盒金箔纸包装的礼品巧克力。
用柔滑香浓的能多益榛果巧克力酱包一整颗香甜酥脆的榛子仁，再裹上一层球形威化，然后将威化包裹的整个糖果浸沾上美味的巧克力，点缀上少许的榛子粒，最后用独特的金箔纸一颗颗包装起来，放置在咖啡色的褶皱纸底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒盖包装，以便消费者一眼就能看到里面装饰奢华的精美甜品，这就是费列罗榛果威化巧克力。假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。在中国重新打开对外之门后，第一个在消费者中确立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场尊享一席之地。
会有中国老人告诉你， 20世纪 80年代初费列罗榛果威化巧克力登临国门时，巧克力对中国人来说并不是什么稀罕物，因为早在 20世纪 30年代他们就已经品尝过外国品牌的巧克力，那时他们还是小学生。这只是一小部分幸运儿才拥有的记忆，这些人来自殖民地时期中国境内的外国飞地或周围地区的富裕家庭。同样，一些中年人也能回想起 20世纪 70年代他们曾吃过的粗制国产巧克力和巧克力味糖果，但是在 20世纪 50年代至 70年代，中国遭受了重大的经济困难，这与世隔绝的几十年里消费品又被排除得所剩无几。到了 20世纪 80年代初，无论从何种角度而言，各个外国巧克力品牌都成了几乎所有中国人闻所未闻的新产品。此时巧克力给中国新兴的巧克力消费者留下的第一印象意义重大、影响深远。对这第一印象的形成最早产生重要影响的正是费列罗榛果威化巧克力。换句话说，费列罗榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中国的第一任大使。
打通华南丝路枢纽——香港
20世纪 80年代伊始直到 90年代初，香港和中国大陆的边境贸易蓬勃发展，曾为英国殖民地的香港就成了现代丝绸之路的必经之地，巧克力就是通过它随着全世界的消费品来到了当时的中国。
1949年，新中国成立时，香港还只是一个稀松平常的殖民港口城市，同时也是英国重要的军事基地。中国共产革命的胜利使得成千上万的人纷纷从上海、广州这样的商业城市逃到香港，这些人中不乏旧中国工业和商业的精英。当时的香港殖民政府对商业采取了自由放任政策，这些实业家以及大量涌入香港的劳动群众充分利用这一政策，实现了香港快速的工业化，带来了 20世纪 50年代至 70年代经济的飞速增长。香港不仅成为商业和金融中心，也变成了重要的生产工厂，制造出大量的纺织品、电子产品以及其他产品。
因此，当 1978年中国重新打开对外之门时，香港作为中国不可或缺的组成部分（尽管当时还处在大不列颠的管辖之下），已经与外部世界建立了广泛的商业联系，被誉为世界最大的港口之一。香港已经整装待发，做好了沟通中国进出口贸易的准备。香港成为中国至关重要的门户，全世界的商家通过它来购买便宜的中国商品。随着进一步的发展，香港制造商纷纷把工厂迁建到劳动力廉价的大陆，香港的经济也从制造经济转变为更大程度上的服务经济。从整个 20世纪 80年代直到 90年代初，多数到中国旅游的外国人都要途径香港；他们购买中国制造的商品时要与香港的银行打交道；他们与香港在中国大陆的贸易公司保持业务上的往来。香港人就是纽带，他们既会讲中文又会讲外语。
随着新兴财富的积累，香港成为赫赫有名的奢华之都。香港的一些高档奢侈餐厅还在他们的菜品上点缀金制叶子，那些讲究身份的顾客用象牙筷子享用着这些美食。在这样的环境中，费列罗榛果威化巧克力这样奢华的巧克力自然是必不可少。尽管多数香港市民买不起价值 30 000美元镶钻的劳力士，也不敢奢望在橱窗里展示的梅赛德斯奔驰车，但是几乎所有人都能买得起金箔纸包装的费列罗巧克力。对那些向往更高档次生活的人来说，费列罗榛果威化巧克力就成了美好生活的象征。
费列罗公司在 1982年推出费列罗榛果威化巧克力之后，立即将其推介到香港市场。香港最重要的进口食品经销商之一和记（ J. D. Hutchison），因其密布香港的销售网络而被指定为费列罗榛果威化巧克力的独家经销商，这款来自意大利的巧克力通过它销售到香港各处。正如商业俗语所言“堆得高，卖得好”，费列罗榛果威化巧克力正是因此得以热卖。在中国传统节日春节期间，费列罗榛果威化巧克力在香港各大食品店的亮相夺人耳目。在香港最重要的零售连锁店屈臣氏，一盒盒费列罗榛果威化巧克力被实实在在地从地板堆到天花板，占据了寸土寸金店面的一大部分，场面颇为壮观。由于金色在中国文化中象征着富贵和好运，有着精美金色包装的费列罗榛果威化巧克力在短短几年内就成为香港人主要的馈赠佳品。而此时的香港已经是外国消费品涌进中国的入口，独具特色的费列罗巧克力穿越边境指日可待，很快它就获得了中国大陆极具可塑性的消费者阶层的好感。
……
书单推荐
