网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角_张娟著_9787521817614

　　随着互联网的普及，基于电子商务的零售业获得了飞速发展，特别是随着各种移动终端的广泛应用，消费者越来越青睐网络购物。如何在如此巨大市场“蛋糕”中分得更大的份额，是企业界普遍关注的问题。《网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角》以此为出发点，通过构建模拟现实网络市场的模型，探讨厂商在网络零售市场中如何选择有利的市场竞争策略以获取更大利益的问题。
　　《网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角》首先将产品类型进行界定，然后对不同类型的产品，有针对性的提出不同的市场竞争策略。
　　《网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角》的研究工作和结论主要包括以下几个方面：（1）在同质产品的网络零售市场竞争策略问题研究中，从建立模拟网络零售市场竞争模型入手，探索同质产品网络零售市场竞争策略问题。在此基础上，从供应链整体视角，进一步分析厂商选择何种产品网络零售渠道更有利的问题。（2）在水平差异化产品的网络零售市场竞争策略问题中，由于电子商务环境下距离不足以作为产品水平差异化的特征，《网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角》通过构建模拟现实市场的二次函数模型，对厂商网络零售市场竞争策略进行分析，得出了影响水平差异化的关键因素——消费者心流体验强度，其值越大的产品其市场竞争优势越明显，心流体验强度的相对强弱决定了市场竞争的格局，它为只有水平差异化产品参与市场竞争提出了一种有效的解决方案。（3）垂直差异化产品网络零售市场竞争策略研究，此处，对网络零售市场中普遍存在的三种不同类型垂直差异化产品分别进行研究（4）由于平台提供商在网络市场经济中具有二重身份：一是作为网络市场经济的参与者，是企业，盈利是他的目的；二是作为网络市场秩序监督管理者，他有责任和义务去维护良好的网络经济运行环境。
　　《网络零售市场产品竞争策略研究：基于供应链理论视角》针对不同类型产品的网络零售供应链市场竞争策略分别进行研究，该研究的主要结论可以在一定程度上丰富供应链管理的理论体系，对拓宽网络零售供应链的研究范围，具有一定的理论参考价值。本研究将网络零售供应链纳入整体分析框架，探索在产品同质化条件下网络零售市场竞争策略问题，特别是在产品不同差异化条件下，研究了网络零售市场竞争策略，以及在网络零售商信用缺失条件下的平台提供商网络市场治理机制问题。本研究对指导市场竞争参与者在网络零售市场选择有利的市场竞争策略方面，具有一定的实践价值。

　　随着电子商务的飞速发展，消费者越来越青睐网络购物，由此，网络零售市场竞争问题也成为当今研究的热点问题。已有文献较侧重于厂商之间竞争关系的研究，且多基于价格决定需求的实体市场经济理论，而网络市场的虚拟性以及消费者需求的易变性，必然使得市场需求转向由受多因素影响的网购消费者效用来决定。不同类型产品如何参与市场竞争，是由产品本身的特性以及消费者的市场反应决定的，且网络市场供应链成员也从厂商和消费者扩大到平台提供商，使得虚拟环境下的网络市场竞争情况变得更为复杂。为此，本书在借鉴已有研究成果的基础上，将网络零售市场纳入整体理论分析框架，以网购消费者效用为主线，从供应链视角重新审视和分析市场竞争特点，拓展和改进已有市场竞争策略模型，运用博弈论等方法，对网络零售市场竞争策略问题进行深入研究。
　　克莱因（Klein，1998）最早开始探索适宜网络销售的产品类型，随着时代的发展，适宜网络市场销售的产品种类不断增多，但鲜有学者对此进行细致的研究。本书首先从研究适宜网络市场销售的产品类型入手，将目前适宜网络销售的产品分为同质品和差异化产品两大类，又将差异化产品分为水平差异化产品和垂直差异化产品，且将垂直差异化产品进一步细分为异质品和存在再制造品的消耗品，基本涵盖了网络零售市场的产品类型。然后，针对不同类型产品的市场竞争特点展开研究，本书的研究工作和相关结论主要包括以下几个方面。
　　（1）由于销售渠道是所有厂商极为关注的重要问题之一，所以，本书首先研究产品网络销售渠道选择策略问题，通过分析虚拟网络市场产品渠道销售的特点，构建渠道差异化参数模型，运用博弈论和约束规划等方法，对各种渠道竞争策略进行对比分析，并给出不同渠道差异化条件下的渠道策略优劣排序，为厂商选择适宜的网络渠道策略销售商品提供一定的参考。
　　（2）在同质品网络零售市场竞争策略问题研究中，首先依据制造商、网络零售商和网购消费者的市场竞争特点构建网络市场竞争模型，运用博弈论方法，从个体理性和联合理性视角对比分析，得出了集中决策供应链收益优于分散决策供应链收益的结论，并进一步研究了集中决策利润的“合理”分配以及同质品“价格战”的内在机理问题，并提出了一种同质品价格恶性竞争的解决方案。

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