品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹

定　　价：78 元

• 作者：关键
• 出版时间：2020/5/1
• ISBN：9787516420898
• 出 版 社：企业管理出版社

• 中图法分类：F273.2 
• 页码：316
• 纸张：胶版纸
• 版次：1
• 开本：16K

内容简介

当今乃至未来的品牌塑造靠产品或渠道或广告这些单点支撑已经无力撬动市场，品牌需要系统力的支持才能形成核心竞争力和持续发展力。 本书以战略为起点，以资产为终点，以消费者的心理与行为轨迹为横坐标，以品牌系统性建设的核心要素为纵坐标，系统性地梳理品牌建设内在的逻辑性和外在的关联性，指明了通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化的品牌系统性建设的方向，同时创造性地提出“品牌系统性建设”的概念，提炼出品牌建设的八大体系——规划、内涵、形象、传播、营销、管理、支撑与资产，藉此勾勒出品牌系统性建设的路径。全新的品牌八大体系帮助读者建立对品牌建设的系统性认知，开辟“沿循消费心理与行为的轨迹”的品牌研究建设新角度，为品牌提升提供方法和借鉴。 符合推动品牌经济的国家大战略，迎合品牌竞争的市场大趋势。对企业开发核心竞争力、谋求更大发展具有现实意义。 作者长期从事市场、传媒、广告和品牌相关工作，对品牌具有系统的认知和实操经验，特别是在大型上市公司负责品牌工作的经历，为梳理出以品牌系统性建设为核心的理论体系和应用体系提供了有利条件。由此，本书具有很高的实用价值。

编辑推荐

本书以战略为起点，以资产为终点，以消费者的心理与行为轨迹为横坐标，以品牌系统性建设的核心要素为纵坐标，系统性地梳理品牌建设内在的逻辑性和外在的关联性，指明了通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化的品牌系统性建设的方向，同时创造性地提出“品牌系统性建设”的概念，提炼出品牌建设的八大体系——规划、内涵、形象、传播、营销、管理、支撑与资产，藉此勾勒出品牌系统性建设的路径。 作者长期从事市场、传媒、广告和品牌相关工作，对品牌具有系统的认知和实操经验，特别是在大型上市公司负责品牌工作的经历，为梳理出以品牌系统性建设为核心的理论体系和应用体系提供了有利条件。

序 言

品牌离我们很近，又似乎很远。 我们每一个人都是品牌的消费者，昨天是，今天是，明天依然是。品牌离我们近得随时环绕在身边，我们深陷其中，触手可及。 但是，当我们真的要诠释品牌的时候，却又总是欲说还休…… 品牌到底是什么？我们为什么需要品牌？我们需要怎样的品牌？品牌是怎么“炼”成的？ 以前说，产品即品牌。的确，在消费者满大街追着商品跑的年代，有了一个好产品便可坐享其成。 后来又说，渠道就是品牌。的确，在消费者买东西就得去“××城”“××超市”的年代，进了一个好终端就可以高枕无忧。 再后来又说，广告即品牌。的确，在消费者“只看广告，不看疗效”的年代，播了一条好广告便可以让“地球人都知道”。当然还有“4P”理论、USP理论、定位理论、STP理论…… 从生产导向到产品导向，从产品导向到用户导向，从用户导向到竞争导向，最终又回到用户导向，世界营销的百年历程一直在探寻着真正能够撬动品牌的那一个个“支点”。 然而，对于品牌建设的要素，这些似乎都是，又似乎都不是。 其实，品牌与世界上的所有事物一样，都不会简单到只有一个决定因素，它一定是一个系统，一个既有着纵向的内在逻辑，也有着横向的外在关联的系统。因此，也就远远不是某一个“点”的价值就足以支撑的。 试想，我们一旦将这个伟大的“系统”梳理清楚，必将会引领我们逐步接近品牌的内在本质与发展规律，从而构建起对于品牌的系统性认知与解决问题的能力。 毕竟，方向对了头，速度才有意义。

作者介绍

关键 天士力控股集团品牌中心规划/传播执行总监。 中国广告协会学术委员会委员，天津市品牌学会学术委员会委员，天津作家协会会员，天津外国语大学国际商学院国际商务硕士（MIB）校外导师。 IAI国际广告奖2019年度杰出贡献人物，中国EMBA最佳案例奖评委，时报世界华文创意大会暨台北创意节咨询委员会委员，时报金手指奖评审团评委。 创建“品牌系统性建设—沿循消费心理与行为的轨迹”系列课程。 曾任北方网副总编辑，《广告人》杂志副总编辑，清华大学IMC研究生课程进修项目专业顾问，南京大学新闻传媒学院客座教授，广州大学广告专业高级顾问，南开大学商学院MBA特邀讲师。

目 录

目录 第一章　为什么需要品牌——从人性到时代 第一节　品牌满足人性的基本需求 第二节　品牌是应对时代变革的需要 第三节　品牌是参与全球经济的需要 第四节　品牌是企业赢得市场竞争的需要 第二章　为什么要系统性建设品牌——从本质到规律 第一节　符合品牌的系统性属性 第二节　接应消费者对品牌的认知逻辑 第三节　满足品牌竞争力构建的需要 第四节　顺应市场竞争新环境、新态势 第五节　提升企业品牌建设现状的需要 第三章　需要怎样的品牌——从价值到资产 第一节　品牌价值是“干” 第二节　产品卓越是“根” 第三节　消费者关系是“花” 第四节　品牌资产是“果” 第四章　如何铸造品牌——从规划到支撑 第一节　以品牌价值为核心的战略导向 第二节　以市场要素为指导的品牌规划体系 第三节　以四级分布为主要形式的品牌架构体系 第四节　以品牌能力构建为中心的支撑体系 第五章　如何塑造品牌——从内涵到形象 第一节　以确定承诺为核心的品牌内涵体系 第二节　以展现承诺为核心的品牌形象体系 第三节　企业文化是品牌内涵的灵魂所在 第四节　企业社会责任是品牌形象的基石 第六章　如何营造品牌——从传播到营销 第一节　品牌传播要以品牌内涵为核心 第二节　品牌传播体系的系统性构成 第三节　以优化体验为核心的品牌营销体系 第四节　让品牌营销回归本质，遵循规律 第七章　如何锻造品牌——从资产到管理 第一节　以可续增值为核心的品牌资产体系 第二节　建立品牌资产管理与评价系统 第三节　以规范增效为核心的品牌管理体系 第四节　以防范为核心的品牌危机管理 第八章　重构品牌系统性建设的八大关系 第一节　品牌与时代、与消费者的关系 第二节　品牌与媒体、与广告的关系 第三节　品牌与价格、与促销的关系 第四节　品牌与服务、与联结的关系 附录　品牌系统性建设50 条核心观点 后记　

文 摘

第三章 需要怎样的品牌——从价值到资产 第一节　品牌价值是“干” 商业的根本属性是交易，而交易的基础和前提是商品的价值。按照马克思经济学的观点，价值又分为使用价值和交换价值。使用价值是产品本身固有的能够满足人们某种需要的功能，是交换的基础。当产品凭借它的使用价值去跟消费者进行货币交换时，产品就成为商品，即具备了交换价值。 2004 年，美国市场营销协会（AMA）再次更新营销的定义：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。” 由此，我们看到，消费者价值再次成为营销的新基准。营销就是创造价值，传递价值。 对于消费者而言，如果品牌没有使用价值，消费者用什么来满足生理与生活的需求；如果品牌没有附加价值，消费者又用什么来获得那些与众不同的愉悦感、满足感，乃至自我实现、自我超越的成就感和荣耀感。 因此，我们可以这样认为，商业逻辑的根本就是价值的交换。这其中，品牌确定了对价值的选择和评价，而营销是对价值实现和交付的过程。至此，必须要指出的是，今天我们所谈论的“价值”已经不是以企业为中心的价值，不是企业单方面向消费者提供的价值，它必须是消费者的价值，是基于消费者需求、消费者利益的价值；而其价值的商业逻辑也已经变为，企业先为消费者创造价值，然后才能为自己赢得价值。 第一家在美国上市的中国广告公司创始人江南春先生，在历经15 年的沉浮之后发出感悟：“所有东西，‘是’即‘成’、‘非’即‘败’是非观念的背后是什么？你要看清商业的本质，任何企业的发展都是以利益客户为基本中心的。说到底，利他才是真正的利己。”（摘自《江南春：我用80亿美金，换了一个教训》。） 因此，所有商业价值的创造都要基于消费者心理与行为的轨迹，都是基于消费者对价值的认识、认知、认可和认定。品牌价值的定位都应该紧紧围绕消费者的需求。这对于许多企业来说都是一个新课题，但我们别无选择。