市场营销学（第3版）_周文根主编_9787300279831_山东红枫叶教育发展有限公司

本教材按照国际市场营销学通用的课程构架设计课程内容，着力在课程的实践化、本土化、时代化、通俗化方面进行了尝试。本教材共包括走进营销、顾客分析、营销策略、营销动态和综合实训五个单元，设置了导入案例、延伸阅读、案例研读和实训栏目，并结合互联网背景下市场营销理论和实践的新发展，介绍了大数据营销、绿色营销两大新型实务，与时俱进。

　　当今形势下，随着经济全球化的不断推进和互联网、新技术应用的全面深入，市场营销发生了翻天覆地的变化。电子商务在过去十多年的时间里迅速崛起，并逐步实现对实体零售业的超越；然而，随着消费者不再一味地满足低价、对购物体验的要求不断提高，单一的电商模式也遇到了发展瓶颈。2016年10月，马云在阿里云栖大会上最先提出“新零售”的概念。马云认为：服务商利用大数据、云计算等创新技术将线下与线上零售和现代物流进行深度结合的新型零售模式，即是未来“新零售”的概念。同年12月，国际零售巨头亚马逊宣布推出革命性线下实体商店Amazon Go以对原有零售模式进行补充和带动，开始了自身新零售模式的探索与尝试。“新零售”概念的出现，为市场营销领域翻开了新的篇章。
　　新形势下的市场营销，正处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，营销手段必须满足市场发展的需要。互联网及新技术背景下，市场营销必须基于大数据分析，勾勒目标消费者“画像”、识别顾客需求和欲望；确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要；通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，提升顾客满意度并且获取利润。
　　市场营销学是～门与市场营销实践紧密联系的应用型学科，创立于美国，目前是高职高专财经类专业通用基础课程之一。通过本课程学习，财经类专业学生能够比较全面地了解市场营销方面的知识，为今后从事市场营销及其他企业经营管理方面的工作做准备。本教材在保持市场营销理论知识体系完整的前提下，着力在课程的实践化、本土化、时代化、通俗化方面进行了尝试。基于上述原则，在保留走进营销、顾客分析、营销策略、营销动态、综合实训五个单元的基础上，第3版教材结合了互联网背景下市场营销理论和实践的新发展，更新了案例及实训任务，并在第四单元营销动态的第十章新型实务中增加了大数据营销、绿色营销两大新型营销方式，与时俱进，进一步完善了市场营销的理论体系。在教材体例上，除基本理论知识外，还设置了导入案例、延伸阅读、案例研读和实训栏目，以增强学生对理论知识的理解与实际运用。
　　最后，若您对本教材有任何意见或建议，请反馈给作者，以便不断修改，使教材得到越来越多同行的认可，不胜感激。

绿色营销与其他营销方式相比，其显著差别在于对营销各环节的“绿色”要求，因此，现代企业在制定营销策略时也必须注意环保及可持续性战略的要求。
1.产品策略
现代企业绿色营销对产品的要求是低耗能、低污染或零污染，包含以下两个方面：
（1）准确搜集绿色信息。现代企业要在认真分析自身经营特点和状况的基础上，搜集绿色市场信息和绿色技术信息等，正确选择目标市场，进行准确的产品定位，尤其是搜集国际、国内的相关法规、政策等信息，以及时制定相应政策。此外，随着人们对环境作用认识程度的逐步加深，环保技术的更新速度也必然加快，现代企业必须密切关注相关信息的搜集和整理，及时调整产品策略，这样才能在市场上居于领先地位。
（2）开发和生产绿色产品。绿色产品是现代企业绿色营销的基础和关键，在绿色产品的研发和生产过程中，必须将“绿色”系统地融入其中。
2.价格策略
由于绿色产品比同类普通产品投入大，研发困难，对生产和销售过程要求严格，因此绿色产品比同类普通产品价格可高出20%〜60%,有的还可更高，现代企业在制定价格时，必须充分考虑目标市场的发育程度和消费者对价格的敏感度等因素，一般可采用心理定价策略、新产品定价策略、目标价格策略等。
3.渠道策略
现代企业的绿色营销策略在实施过程中，一是要确保分销过程中绿色品质不受损害，二是要选择合适的分销地点。要尽量缩短分销渠道长度或采取直销形式，缩短绿色产品流通的路径和时间。选用绿色的运输工具和存储仓库，对销售渠道的绿色质量进行监督、更新和维护，以便绿色产品在流通过程中始终处于绿色环境中。强调绿色理念，面向高层次、高收入消费者群体是绿色产品进入市场的关键。
4.促销策略
现代企业在促销方法的选择和实施过程中也要尽力维护产品的绿色属性：第一，在实施广告策略时，不仅要求能顺利将产品的绿色信息传递给消费者，而且必须在广告形式上与过程中贯彻绿色理念。第二，争取在本行业中率先实施绿色营销战略或尽快达到行业领先水平，创立绿色品牌，从而占领有利的市场地位；同时要善于借助第三方力量，如政府、新闻媒体、环保研究机构等，树立企业绿色形象；要尽快使产品通过绿色认证，以获取“进入绿色市场的身份证”和“挤入国际市场的通行证”。第三，选择绿色促销方式，如网络销售。绿色的促销方式往往具有实时性、交互性、广泛性、非强迫性等特点。

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