绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。
本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。
张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。
赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。
孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。
1绪论1
11研究背景2
111网络应用迅速发展2
112口碑营销渐成气候3
113网络负面口碑的影响不容忽视4
12研究目的与意义5
121研究目的5
122研究意义6
13研究方法与技术路线8
131研究方法8
132技术路线9
14本书的结构与内容安排10
15创新之处11
2相关文献综述13
21口碑研究的相关文献13
211口碑与网络口碑13
212网络负面口碑14
213口碑研究的相关评述16
22消费者行为与态度的相关研究17
221消费者行为的相关研究17
222消费者态度的相关研究20
223消费者行为与态度的相关评述24
23口碑传播影响机制研究综述25
231网络口碑传播影响机制研究25
232网络负面口碑传播影响机制研究27
233口碑传播影响机制文献述评30
3理论模型与假设提出32
31模型构建的相关理论32
311自我控制理论32
312态度承诺理论33
313判断更新理论34
314传播过程理论35
32模型构建36
33变量定义与研究假设38
331负面口碑信息特征38
332自我威胁40
333防御机制41
334个人品牌联结43
4研究设计与数据收集46
41研究设计46
411研究变量的测量46
412实验方法设计50
413实验准备52
414问卷前测56
42数据收集60
5数据分析62
51数据描述性统计62
511样本基本特征描述62
512叙述性统计分析63
52数据质量的信度效度分析64
521效度分析65
522信度分析67
53模型验证67
531变量操纵检验67
532假设检验68
6案例研究：海底捞负面口碑对消费者
态度的影响76
61海底捞的基本情况76
611海底捞简介76
612海底捞的经营状况及模式78
62海底捞负面口碑事件82
63不同消费者群体对负面口碑的反应85
64海底捞负面口碑事件的解决及启示87
7研究结论与展望89
71研究结论89
72管理建议90
721增强企业品牌与消费者之间的联结90
722对不同级别的SBC客户群实行分类管理91
723降低负面口碑信息强度而不是数量92
724长期的品牌管理92
73本书的局限和展望93
附录95
网络负面口碑调查问卷（第1组）95
网络负面口碑调查问卷（第2组）101
网络负面口碑调查问卷（第3组）106
网络负面口碑调查问卷（第4组）111
网络负面口碑调查问卷（第5组）116
网络负面口碑调查问卷（第6组）121
网络负面口碑调查问卷（第7组）126
网络负面口碑调查问卷（第8组）131
参考文献137
索引149
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