媒介文化：互动传播新环境_陈默著_9787303110506

　　伴随着跨入新世纪的步伐，中国传媒业也进入了剧烈的变革期。媒体集团、资本运作、产业化、新媒体……这些词汇不断地进入传媒操作和传媒研究的视野。而中国电视更显得生机勃勃和伤痕累累，其生机勃勃表现在电视不断地被品牌化、频道专业化、经营模式、媒介产品等新生概念裹挟着去寻求创新；其伤痕累累则表现在白热化的竞争、收视率的压力、盈利指标等将电视逼入了寻求生存的茫然境地。

　　在当代大众传播支配的社会里，媒介文化已经无所不包，文化、工业生产和商品已经紧紧地结合在一起，如电影工业、电视产业、音像制品、互联网络、游戏软件，等等。在20世纪七八十年代的中国，人们还将文化理解成看经典书籍、欣赏小说诗歌等文学作品、听高雅音乐、观赏绘画、看戏剧戏曲等，文化仍然是逃避现实并获得审美愉悦的一种方式。而到当下大众传媒时代，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化的距离消失。文化逐渐商品化，当代的文化艺术逐渐转向文化产业，当今的电影、电视、网络大量地涌人人们的日常生活。精英文化与大众文化的界限消失，艺术与生活的界限消失，一切都和商品化、大众消费联系在一起。因为，这时的文化艺术完全是消费社会的一部分。
　　今天，全球已经进入消费社会。消费社会意味着权力转移到消费者身上，文化艺术更多地被要求满足消费者的需求，大众传媒也越来越受商业资本的掌控，商业广告狂轰滥炸，大众传媒制造的“英雄”统领大众消费者消费明星代理的消费品。消费社会价值认同的形成，具有相当复杂的社会机制，除了整个生活质量、文化信念、消费程度的社会价值认同外，主要是个体身份的确认，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和公认。在波德里亚看来，商品消费的象征符号表达的不仅是某种流行样式风格，而且是名牌声望和权力。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值，如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征价值。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号——自我身份确认。应该说，用消费主义理念支撑的社会，完全变成了以大众媒体与商业文化为主导的消费社会。
　　大众传媒是社会中真正连通消费的血脉，人们要反思电视、网络媒体所充当的社会角色，它们在大众消费社会里传播的就是大众消费文化，它们就是要让受众轻松、愉悦地消费文化，积极参与到商业广告吁请的商品购物行动中。这是权力转移到消费者的时代，是大众参与话语权的时代，是大众享有超级民主的时代。这一权力的转移是话语权的转移，从一种声音转移到多种声音，成为一个多元化的话语权，消除传者与观众的紧张、单向的关系，受众不再是被动的接受者，而是积极主动的、互动交流的参与者，电视文化、网络文化成为真正的人人都可参与的文化广场。人们进入平等、平行、双向互动的传播时代，进入多元化和差异性并存的宽容时代。

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