本书立足于市场营销的工作背景，紧扣从事营销管理人员所需的素质、知识和技能，采用任务驱动模式，设计了市场营销概述、市场分析、消费者购买行为分析、目标市场战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、和新媒体营销九个项目模块。
本书既可作为高职高专院校财经类专业的教材，同时也可供企业工商管理人员和员工营销素质与技能培训的参考用书。
本书在编写过程中，力求做到以下几点。
（1）理论上，不求面面俱到，以必需、够用、实用为标准。一方面以“4P”理论作为基本框架，同时考虑理论发展的动态，增加了部分营销前沿理论。
（2）倡导案例式教学。每个教学项目都采用案例来导入教学，旨在明确教学目标的导向性，一方面为理论学习做*直观的阐释，增加学生学习的主动性、好奇性；另一方面，每个教学模块都精心设计了案例分析环节，按照循序渐进、由浅入深的教学规律，使学生达到理论学习与技能应用的高度统一。
（3）通过课堂讨论实现理论学习的升华。每个教学模块结束前均设计了一些问题，这些问题多数需要学生运用发散性思维探讨答案，目的是在课堂上通过师生互动，达到集思广益、互受启发的教学效果。
（4）精心设计技能实训项目。每个教学模块结束时，均设计了实训项目，该部分内容可以在理论与技能学习的基础上，以小组为单位，以合作企业为依托，深入实践，进行调查研究以及实地见习。
任会福 德州职业技术学院高级讲师,研究方向:市场营销理论与技能教学，学校市场营销主管。2017年(新加坡)全球品牌策划大赛中国地区选拔赛*佳辅导老师。
项目一 市场营销概述 1
任务1 市场与市场营销 2
一、市场的内涵 2
二、市场营销及相关概念 2
三、市场营销组合 4
四、市场营销学的产生与发展 7
五、研究市场营销学的指导思想 9
任务2 市场营销管理 9
一、市场营销管理的概念和实质 9
二、市场营销管理的过程 10
三、市场营销管理的任务 11
任务3 市场营销观念 12
一、传统市场营销观念 12
二、现代市场营销观念 14
三、市场营销观念的新发展 15
任务4 营销人员应具备的
基本素质与技能 17
一、市场营销人员应具备的基本素质 17
二、营销人员应该具备的九大技能 19
项目二 市场分析 23
任务1 市场营销环境概述 25
一、市场营销环境及其构成 25
二、市场营销环境研究的内容 26
任务2 市场营销环境分析 32
一、机会/威胁分析法及对策 32
二、SWOT分析方法及对策 35
任务3 市场营销调查 36
一、市场营销调查的概念和内容 36
二、市场营销调查的步骤 38
三、市场调查的基本方法 42
四、调查问卷的设计 43
项目三 消费者购买行为分析
任务一 消费者需求分析
1、消费者需求的特征
2、需求分析的心理依据
3、消费者心理活动过程
4、基于消费者心理活动过程规律的
营销举措
任务二 消费者购买行为分析
1、影响消费者购买行为的因素
2、消费者的购买决策过程
3、消费者购买行为的类型
4、基于消费者购买过程的营销举措
任务三 生产者购买行为分析
1、生产者市场的特点
2、影响生产者购买行为的因素
3、生产资料购买决策的参与者和生产者
购买决策过程
项目四 目标市场战略 67
任务1 市场细分 68
一、市场细分的概念和作用 69
二、细分市场的依据 70
三、有效的市场细分 74
任务2 目标市场选择 76
一、企业选择目标市场的标准或条件 77
二、目标市场选择策略 78
任务3 市场定位 81
一、市场定位的含义及作用 82
二、市场定位的步骤 82
三、市场定位的方法 83
四、市场定位战略 84
项目五 产品策略 88
任务1 产品与产品组合 89
一、产品整体概念 89
二、产品分类 92
三、产品组合 94
四、产品组合策略 95
任务2 产品市场生命周期 96
一、产品生命周期的概念及其
阶段划分 96
二、产品生命周期的营销策略 98
任务3 品牌与包装策略 101
一、品牌的含义及内容 101
二、品牌策略 102
三、包装和包装策略 106
任务4 新产品开发 109
一、新产品的概念及种类 109
二、新产品开发的组织 109
三、新产品的开发程序 110
四、新产品的推广策略 112
项目六 定价策略 116
任务1 影响定价的因素 117
一、定价目标 117
二、产品成本 118
三、市场需求 118
四、竞争者的产品和价格 119
五、国家方针、政策和法律法规 119
任务2 定价的方法与步骤 119
一、成本导向定价法 119
二、需求导向定价法 120
三、竞争导向定价法 121
任务3 产品定价策略 122
一、产品组合定价策略 122
二、地理定价策略 123
三、新产品定价策略 123
四、心理定价策略 124
项目七 渠道策略 130
任务1 渠道概述 131
一、渠道的概念和功能 131
二、渠道的类型及策略 132
任务2 中间商 134
一、批发商 134
二、零售商 137
三、连锁商店与特许经营 139
任务3 分销渠道决策 142
一、影响分销渠道决策的因素 143
二、渠道设计决策 144
三、分销商评价与选择 145
四、分销渠道的管理 146
项目八 促销策略 152
任务1 促销与促销组合 153
一、促销的内涵与作用 153
二、促销组合及其特点 154
三、影响促销组合的因素 155
四、促销组合策略 156
任务2 人员推销 157
一、人员推销的内涵 157
二、人员推销的原则及
基本流程 158
三、人员推销的方式 160
四、推销的模式 160
任务3 广告 162
一、广告的含义 162
二、广告的分类 162
三、广告决策 165
任务4 营业推广 166
一、营业推广的种类 166
二、营业推广的特点 167
三、营业推广的实施过程 168
任务5 公共关系 169
一、公共关系的概念和特点 169
二、公共关系策划的主要类型 170
三、公共关系的对象 172
项目九 新媒体营销
任务一 走进新媒体营销
1、新媒体的内涵
2、树立新媒体营销意识
任务二 新媒体营销常用工具
1、从门户网站到微门户
2、从博客到微博
3、从QQ到微信
4、从视频到短视频
5、从数字电视到直播
6、从淘宝到微商
7、从自媒体到社群
8、大数据下的新媒体营销
任务三 新媒体营销运营策划
1、新媒体营销思路
2、新媒体营销模式与策略
3、需要关注的几点问题
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