市场营销学_吴晓云主编_9787040474800_山东红枫叶教育发展有限公司

　《市场营销学/iCourse·教材高等学校市场营销专业主干课程系列教材》一书是对南开大学吴晓云教授主持的教育部国家精品资源共享课程“市场营销”项目的补充建设。《市场营销学/iCourse·教材高等学校市场营销专业主干课程系列教材》依据菲利普·科特勒的经典营销理论框架，结合整个世界环境的变化，尤其是2008年金融危机以后的环境和形势变化，以及互联网给企业营销内外部环境带来的新冲击，围绕市场营销环境、营销战略规划与竞争地位、营销信息系统与调研、消费者行为、STP、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销的计划组织与控制、互联网+时代的营销创新等内容展开阐述，体现营销理论的新前沿以及营销实践的新特点和新趋势，从而使营销科学在不断地解决市场竞争和满足顾客需要所面对的新问题和新挑战中，能够紧随时代，把握市场脉搏，实现营销理论和营销战略、策略等营销工具的与时俱进与创新。　　教材编写贴近时代发展．与国家精品资源共享课匹配，实现纸质媒介和网上媒介的紧密融合。以市场营销经典范式为基础，既注意理论的前瞻性，同时又不拘泥于理论过于严密的逻辑性．而是偏重于简明性、通俗性和应用性。具体来说，有以下特色：①对概念和理论阐述力求清晰易懂，提升知识点的高度；②增加短小精悍的佐证性例子，增强新颖性和印证力；③增加案例佐证资料。在案例选取和呈现方面，采用国内外结合、以国内为主；经典案例与创新案例结合、以创新案例为主的方式。　　《市场营销学/iCourse·教材高等学校市场营销专业主干课程系列教材》的读者定位于全国普通二本院校，尤其是二本院校中排名在院校的全日制本科学生。　　《市场营销学/iCourse·教材高等学校市场营销专业主干课程系列教材》也适应工商及现代网络服务企业。进行成人高等营销职业培训之需要。

　2008年由美国次贷危机引发全球金融危机，对发达国家经济和新兴市场国家经济的打击一直在延续。虽然2015年以后，美国经济显示出复苏的迹象，制造业指数、失业率、利率等经济指标开始温和回暖。但是，就全球经济而言，还没有完全摆脱金融危机所带来的各种负面效应。2015年，由希腊债务所引发的欧元贬值、欧债危机频繁迭起；全球经济不景气所导致的石油、钢铁、化工等大宗商品国际市场价格大幅锐减；加之新兴经济体国家经济在经历了若干年上升后，也开始跌宕起伏，增强了全球经济的不稳定和不确定性。中国经济在经历21世纪初前十余年的快速发展，已经融入全球经济体系和成为世界第二大经济体。但是近些年来，由于总体经济规模和体量的快速增长也带来了相关的产业结构失衡、产能落后等所带来一系列的结构调整和产品滞销的压力。因此，中国经济发展与全球经济如出一辙，面临着21世纪以来最严峻的供给侧改革压力和产业结构调整的压力。
　　在中国，随着失业率上升、出口下降和劳动力成本上升等，随之而来的是大量中小企业倒闭、破产。为了摆脱整个全球经济不景气的影响和走出经济困境，各国政府都相继采用了各种刺激经济发展的宏观政策和使用了对市场刺激性最强的金融杠杆；同时在政策上极大地激发和鼓励作为微观经济细胞的企业实施创新发展的战略思路，以促使企业抓住互联网对新经济发展的强大推动力和对传统经济升级改造的巨大潜力所激发出来的市场潜力，以寻求创新发展的企业战略和营销战略。因此，互联网的崛起和新兴信息技术条件下的新经济的蓬勃发展是全球经济摆脱危机阴影和走出经济低谷，实现企业创新发展战略的最好契机。企业基于互联网的一系列经营战略和营销上的创新，将为整个社会经济发展和企业发展注入强大的活力，它将支持和引领企业度过“经济寒冬”，彻底走出经济低谷。
　　市场营销学作为一门研究企业整体营销管理科学规律性的学科，经历20世纪初叶至今一百多年的发展，它之所以一直保持强大的生命力和对企业经营管理不断地产生越来越广泛和重要的影响力和推动力，是因为营销科学能够不断地应对市场环境、竞争条件和市场需求的变化，做出快速、敏锐的反应并将其总结上升为科学的管理规律。这使营销科学在不断地解决市场竞争和满足顾客需要所面对的新问题和新挑战中，能够紧随时代和市场脉搏，实现营销理论和营销战略、策略等营销工具的与时俱进与创新。因此，面对上述全球经济低迷和中国经济发展的阶段性压力和瓶颈，以及以互联网、信息技术为主的新经济发展的契机，无论历史还是现实，对营销科学都提出了必须要回答和解决的问题：怎样解决企业在互联网和新经济中面对的前所未有的问题和挑战？应通过怎样的互联网营销思维、营销战略与策略，才能将与互联网、信息技术相关的新机遇转化为企业赚钱赢利机会？企业在传统市场经济中所使用的营销战略、营销工具与互联网条件下的营销思维以及营销战略怎样互补、融合和创新？
　　本书正是在这样一个基点上，进行了整体设计和规划。譬如，涉及传统营销范式和互联网技术的迭代式发展；大数据、云计算等互联网技术在营销调研等活动中的应用与创新，互联网销售产品的表现方式和顾客体验等，如何吸引顾客和实现线上、线下的营销互动和支持，以及互联网定价和促销策略在刺激消费中的新特点，等等。为了系统性地回答上述问题，本书主要分为四大部分进行讨论和阐述。
　　第一部分（第1章~第3章）：市场营销战略管理与市场环境。与以往的教材相比较，在这一部分，本书更加突出了新时代下营销管理的新特点。本书将互联网与经典营销理论相融合，结合云计算与大数据在营销管理中的广泛应用，在介绍经典营销理论的基础上，针对互联网条件下营销面临的变革，增加了本书对新时代下的企业营销的理解；企业的营销战略受到内部条件与外部环境的制约，企业的内部条件可以通过资源的配置进行优化，但是新时代下的市场营销环境纷繁复杂，密切关注营销环境变化，摸索出环境变化的趋势，把握环境变革所带来的机会与挑战，是企业的生存之道。因此，本书针对新时代下的市场营销环境、营销环境的分类以及影响营销环境的要素进行具体的讨论，介绍“机会一风险矩阵识别管理”，帮助企业以适应外部环境变化和抓住环境机会，确保企业在竞争中立于不败之地。瞬息万变的营销环境需要企业根据环境的变化以及自身的竞争地位作好战略规划，不同的市场主体在选择营销战略时应量力而行。本书在第3章中就企业及战略业务单位的规模及其在行业中的实力和竞争地位的相关问题进行讨论，注重解决如何有效地将企业不同层次的战略性营销与所选择的市场机会、营销组合策略等相结合的问题，从而帮助企业进行合理的营销战略规划，在市场中站稳脚跟。
　　第二部分（第4章-第6章）：营销信息系统及市场分析。在大数据时代，企业制定市场营销战略和策略决策离不开营销信息系统和调研等工具的支持。企业在进行战略业务单位的市场营销战略决策之前，必须通过营销信息系统等工具，及时收集和获取所需要的信息和数据，以提高营销决策的科学性和准确性，降低决策风险。因此，本书在第4章对大数据、营销信息系统以及营销调研展开讨论，以帮助企业合理地进行市场分析。互联网以及移动互联网的发展日新月异，各种智能产品更新换代、层出不穷，企业所面对的顾客群及其消费行为正在发生着颠覆性的改变。为了使读者对消费者行为有深入的了解，从而在企业实践中更好地把握住机遇与挑战，本书第5章对消费者市场进行了简要介绍，在此基础上重点讨论互联网条件下的消费者特征及其消费行为的改变，并对影响消费者行为的内外部因素，以及消费者购买行为决策过程进行介绍。不同消费者所处的地理环境、文化环境、心理环境和消费习惯都存在很大差别，受到外部环境的影响，他们的需求也各不相同。在面对消费者层出不穷的需求时，任何一家企业都无法满足每一位消费者的全部需要。在互联网迅猛发展的时代下，网络有助于信息的搜集，企业可以巧妙地运用网络对市场进行细分、选择目标市场、进行产品定位从而进行高效的营销管理。在本书第6章的专论摘要中，选取了大量与互联网相关的案例，有助于学生更好地理解。

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