《现代营销学(第2版)》第1版自2006年9月份出版发行以来，深受读者喜爱和认可，为了适应近几年经济环境与企业管理实践发生的新变化，《现代营销学(第2版)》编者根据自身在教材使用过程中的体会及读者们的反馈意见，对第1版教材做了大幅修改、补充和更新修订后的教材在内容的新颖性、案例选取的恰当性、理论体系的合理性、语言的流畅性等方面，都比第1版教材有了明显提升。
第2版对篇章结构做了优化调整，全书由第1版的14章调整为12章，重点讲述了企业产品的渠道策略、价格策略、促销策略、服务策略等，还对市场营销环境、中间商、消费者行为等进行了较为深入的探讨。
第2版教材充分体现了营销科学的原理性、操作性和探索性，适宜作为高等院校营销学科本科生和专科生的学习教材，同时也可作为营销理论工作者及营销实践者的参考用书。
《现代营销学(第2版)》的价值定位：根据形势发展修订、完善内容，使内容更适应读者需要，有利于提高读者的实际应用能力。
1.根据经济环境与企业管理实践更新内容，体现了理论与实践的有机结合。
2.对篇章结构的优化调整，使整个教材的知识体系更趋完整和合理。
3.着重讲述营销的手段和策略，使读者更容易理解、掌握，更具有实操性。
4.制作了电子教案（PPT），如有需要，请向中国发展出版社免费索取。
第1章 营销概论
1.1 营销内涵
1.2 营销参与者
1.3 营销管理
思考题
案例讨论
第2章 市场营销环境及环境分析方法
2.1 市场营销环境概述
2.2 SWOT分析法
2.3 BCG矩阵分析法
2.4 麦肯锡方法
2.5 利特尔方法
思考题
案例讨论
第3章 消费者行为分析
3.1 消费者行为概述
3.2 消费者购买决策
3.3 影响消费者购买行为的主要因素
思考题
案例讨论
第4章 市场调查与市场需求预测
4.1 市场营销信息
4.2 市场调查
4.3 市场需求预测
思考题
案例讨论
第5章 市场营销战略
5.1 企业使命与营销策略
5.2 市场发展战略
5.3 市场竞争战略
5.4 不同竞争地位的营销战略
5.5 市场营销组合
思考题
案例讨论
第6章 市场细分与市场定位
6.1 市场细分
6.2 目标市场选择及市场策略
6.3 市场定位
思考题
案例讨论
第7章 产品策略
7.1 产品概述
7.2 产品组合策略
7.3 产品生命周期
7.4 新产品的开发与风险
7.5 品牌策略
思考题
案例讨论
第8章 价格策略
8.1 价格概述
8.2 价格的基本构成
8.3 价格策略
思考题
案例讨论
第9章 渠道策略
9.1 营销渠道概述
9.2 营销渠道设计
9.3 营销渠道管理
思考题
案例讨论
第10章 中间商
10.1 中间商概述
10.2 批发商
10.3 零售商
10.4 商圈的选择
思考题
案例讨论
第11章 促销策略
11.1 促销概述
11.2 广告策略
11.3 人员推销策略
11.4 公共关系策略
11.5 营业推广策略
思考题
案例讨论
第12章 服务营销
12.1 服务的概念及分类
12.2 服务的特征
12.3 服务营销的产生和发展
12.4 服务企业营销策略
思考题
案例讨论
参考文献
版权页：
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4.交换、交易及其关系
交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的实物或服务的行为。当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。作为满足需要的一种方式，交换有许多优点，人们没有必要掌握为自己生产每样必需品所需要的各种技能，只要掌握自己擅长的技能来进行生产，然后进行交换所需产品。这样，交换使整个社会和生产体系更有效率和效果。
交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。所谓交易，就是指买卖双方价值的交换。交易通常包括货币交易和非货币交易两种。交易应具备的条件除了双方都具有对方所需求的价值之外，还应具有双方同意的交易条件、时间和地点，以及维护交易的法律和承诺。
交易营销是关系营销的一个组成部分，除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的关系。这主要通过承诺和持续提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格来建立较强的社会和经济联系。关系营销日益重要，它强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。现在的营销者通过许多营销手段来建立、维护和加强顾客关系，努力实现顾客满意和顾客忠诚。
5.市场
由交换和关系的概念可引出市场的概念。市场是指产品的现实和潜在的购买者，这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小，取决于需要交换并拥有供交换的资源，而且用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。
市场原是指买卖双方聚集在一起交换商品的场所，后来经济学家用“市场”一词来泛指交易某类产品的卖方和买方的集合。一般市场营销者认为卖方组成行业，买方组成市场。市场营销者的目标就是认识特定市场的需要和欲望，然后挑选出能提供最佳产品或服务的市场，也就是目标市场，再设计和生产产品和服务来满足消费者需求，使顾客获得价值和满意。
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