【序】
好心人一直劝我这本书应该改个名字，《钱从哪里来？》，多俗啊，一看就不是一本严肃的学术著作，对我在大学报科研成果、评职称肯定没什么好处。
自1988年6月起，我从上海华东师范大学政治教育系分配到北京邮电大学教书育人也快三十年了，其实很少有人相信我是个大学正牌的老师：穿衣不像，说话不像，做事不像，交友不像，写书不像……许多同事都私下认为我是个叛逆的摇滚叫兽。
记得在给中国移动通信集团公司当市场咨询顾问的时候，有一次在北京中国会馆开一个有波士顿咨询公司、奥美广告等许多海内外高层人士参加的研讨会，投票表决其高端客户品牌全球通的口号我能！我用极其猛烈的语言表示反对，差点激动地跳到桌子上去恳请大家最好赞同我的建议把口号改成你能！，结果中国移动集团公司分管市场的领导鲁向东副总经理指着我问大家：知道我们的这个顾问正式的职业是什么吗？老外纷纷摇头。他叹了一口气对我说：立新啊，如果我不介绍，今天谁会相信你是北京邮电大学教MBA的教授啊！更有意思的是某学生在毕业二十周年的聚会上见到我时禁不住惊讶地说：王老师您居然还在学校教书呀？我以为学校早就把您开除了！还有一次我去四川讲课，有十几个北邮毕业的校友晚上一起陪我吃饭，有位通信工程毕业的兄弟问：王老师，您教过我们什么课吗？这一下让我想起微信上流传的一张某大学奇葩的考试卷子，第一题叫门槛题，答对了不得分，答错了直接扣除41分（就不可能得60分及格了），问题其实特别简单，请问教这门课程的老师叫什么名字？于是我脱口而出：我靠！凡是听过我讲课的学生哪会有忘记的？那位兄弟一愣，忽然兴奋地捉住我的手使劲摇晃着说：想起来了，想起来了，我靠！当年你在燕郊校区教我们班《形势政策》课就是这么讲的：我靠！邓小平，改革开放牛逼呀！……也许我讲的具体内容几十年后你早就忘记了，但我自信你很难忘记我讲课的方式与个性，在一个同质化相互模仿的时代，唯有那些1%不同的鲜明个性，才带给大家99%的魅力震撼，1%的差异化最终创造出了99%的高附加价值。
我天生就是一个善良而充满摇滚激情的人。
从本科考入哲学专业到成为二十世纪八十年代有名的夏雨诗社社长，从教各种政治公共学科课程到教《诗歌欣赏》《电影欣赏》《汉语写作》《组织行为学》《公共关系学》《广告学》《营销策划》《创新管理》《互联网 商业模式变革》……我一直在跨界，这给了我一种重新整合和打通不同领域知识的可能性，也给了我像一个演员一样穿越多种人生角色的体验。写诗、思考哲学、写微博和微信、办立新说自媒体、当大学教师，顺便在业余时间参与社会实践，投资经营广告公司、咨询公司、大数据公司……尽力去尝试生命的各种可能，争取比别人多活几辈子的人生。一个在商学院讲市场营销课程的老师如果没有去亲身经历和体验一下如何赚钱的过程，只会照本宣科，尤其对于那些已经担任了企业中高级管理职务的EMBA（在职工商管理硕士）学生而言，是很容易被嘘下讲台去的。我正是在一批MBA学生罢课的嘘声中被当时的北邮管理学院院长舒华英先生、副院长忻展红先生破格从社会科学系聘来做MBA课程教授的。的确，知行合一才是求知与生活的根本方式，市场管理学科更应如此，企业家很难从纯粹的书本学习中诞生。我已年近半百，所谓知天命就是明白了生命如此短暂，是躲不掉的死亡时刻在逼迫我们要活出痛快与精彩！再套用我所欣赏的俄罗斯作家陀思妥耶夫斯基的名言句式就是：我只担心一件事，我怕我自己配不上自己所生活的这个时代，配不上自己热爱的那些人和事物。我知道自己战胜死亡的唯一方法只能是通过这些文字的传承活在未来的人心中，活在书本里，活在图书馆和互联网上！
思考、演讲与写作是我终生的自我拯救。如果这些行为偶然有益于触动别的心灵，那种共鸣应该是我的福分。
你可以从各种角度来思考生命和解释这个世界，我个人最喜欢两个角度：死亡与金钱！死亡代表了人类终极的恐惧，金钱代表了世俗人心的欲望！
从小到大，折磨我心灵的有两个问题：什么是善恶的标准？什么是进步的标准？今天我终于找到了可以说服自己的回答，仅仅属于我自己的回答：
凡是能带给人类希望的一切就是善，凡是让人类绝望的一切都是恶！宗教就是以永生的希望让人从死亡的恐惧里解脱出来，宗教是大善的慈悲！这是属于灵魂与精神的事业！
凡是能降低人类生存与发展成本的创新，无论是技术还是制度，这就是进步！凡是加大了人类生存与发展成本的一切行为，无论以什么新花样出现，都是历史的倒退！
互联网 消灭一切中介，降低了全社会的交易成本，当然是文明的进步。用不着杀人流血的民主选举制度比起封建专制武力革命的改朝换代方式，不死人了自然也是一种进步。当金钱取代世袭的权力，主导人类平等自愿的交易，人类就向公平与自由又迈进了关键的一步。金钱的悲剧不是源自金钱本身，而在于我们把人类在赚钱、分钱、花钱过程中所产生的罪恶全都归咎于金钱的魅力，这种荒谬有如把强奸的罪恶归罪于被强奸的女子过于美貌诱人。
本书既是我个人多年在市场实战中赚钱心得的总结，也是这二十多年来我为北京邮电大学工商管理硕士开设的《营销策划》课程内容的浓缩。就管理学而言，我心中引我入门的导师是彼得·德鲁克。他评论教师时说：你怎么教学生的才是学生真正该好好学习的内容。意思就是一个学生应该学习老师教学过程中的方法和讲解的角度。这比知识和答案重要。知识和答案是怎么来的？其实好的教师讲解的过程和方式就是对当时原创者的复盘。这才是举一反三的根本。不去注意过程和方法，学生只能就事论事。我想教你如何能在这世上的每件事物中都灵敏地嗅到金钱的气息，能创造性地挖掘出每样事物商业价值的最大化的思维方法和对钱的态度，这才是我教学的核心内容所在。营销人员的智慧最终要体现在如何少出钱少出力（成本低）又能多赚钱（利润率高），赚大钱（市场规模扩大），能把一次性赚钱变成可以持续性赚钱。同时更重要的目的是，我希望你在学习赚钱的过程当中还能看见人性的欢乐与痛苦的挣扎，而你一旦不能成为金钱的主人，你就必然成为金钱的奴隶！
如果金钱从人的工具变成了人的目的，商人就真的成了奸商，营销学就真是罪恶邪说。
是为自序。
【后记】
在26岁之前，我受到贫穷的压抑，在内心深处是痛恨金钱与商业的，认为思想和艺术才是人类最崇高的事业。我曾自诩为诗人，十分认同意向派大师埃兹拉·庞德（Ezra
Pound）的名言：金钱是一切艺术家的敌人。后来我才领悟到，固然个人精神上的困惑与痛苦是艺术的原料，但如果没有物质财富作为生存的基础，人类也不可能出现伟大的思想与艺术。所谓文明一定是灵与肉、精神与物质之间相互支撑和交融的产物。邓小平先生说贫穷绝不是社会主义，反过来也可以说代表欲望的金钱也是推动整个人类社会进步的主要工具和动力。金钱以简单粗暴和自愿公平的量化方式降低了人与人之间的交易成本，实在是人类一个了不起的创举。
最先鼓励我去努力赚钱的是我大学同学、诗人张小波先生，20世纪90年代初的某个冬天，我们坐在他那辆现代牌私家车里，从寒冷的十里长街驶过，他指着在风中排队等公共汽车的人群对我说：你会一生都在那里等待一辆未必能挤得上去的车吗？一下让我无端联想到一出现代派戏剧叫等待戈多。拥有一个词我就可以暴发成百万富翁，这是张小波的一句诗，他找到了属于自己的这个词，那就是不字，通过出版发行《中国可以说不》《求医不如求己》《中国不高兴》等一系列带不字的畅销书，他成为了文化产业里的富商。
另一位改变我对金钱态度的人是1989年秋天来自英国的老外，叫Mark
de Kock，他利用当时北京邮电大学留学生食堂针对欧美发达国家与亚非拉发展中国家留学生饭菜的价格不同，组织人低价买入，高价卖出，每月就有近千元的获利，让我这个月工资才百元的大学老师敬佩不已。带我和他父母一起吃饭又教会了我什么是西方流行的AA制，为什么一家人要在金钱上明算账。只有金钱上的独立才是人格独立的基础。马克后来在澳大利亚定居，创办了Vocus网络运营公司并且成功上市。
第三个让我改变对金钱态度的人是我的前女友。在分手时她很坦诚地告诉我，她从小就穷怕了，如果我能有10万元存款她会考虑嫁给我。那是1994年的秋天。深受刺激的我通过做美术设计的发小李芒介绍，去了北京视新广告公司兼职做广告策划和文案创意，赚到了自己的第一桶金。感谢我当时北邮的同事秦千里先生，他送了我一套友谊出版社出版的广告丛书，里面有《定位》《一个广告人的自白》《台湾成功广告80例》，这三本书成为我营销启蒙的经典书籍。
在我的营销策划生涯里，必须向以下帮助过我的亲友表达谢意：
原北京大地广告公司的邓超明先生，北京大学中文系毕业的肖玉洁先生，北京视新广告公司的朱庆辰先生，大连万达集团的董事长王健林先生和他的助理冯雷先生，四川美术学院毕业的李晓明先生，央视的谭湘江先生，英事达的范东阳先生，摩托罗拉的周忆女士和韦青先生，中国电信的殷一平、孙康敏、刘红建先生，中国移动的鲁向东先生，广东联通的乔建葆先生，北京邮电大学的吕廷杰先生，中国传媒大学的孙道军先生。他们对我的信任和欣赏造就了今天的我，也使得这本关于营销心得的书得以出版。其实是我服务过的客户和我一起创作了这本书。
最后向自媒体立新说的联合创始人、我的助手李为为女士致谢：你让我觉得自己的思考和言论是有价值的。加油！
王立新，男，汉族，重庆市綦江区瀛坪乡人。1984年考入上海华东师范大学政教系哲学本科专业。
北京邮电大学经济管理学院MBA、EMBA教授。公益教育自媒体立新说创始人。
中国智能多媒体终端技术联盟智库专家。2012年中国社科院《互联网周刊》联合新浪、搜狐、腾讯、网易评选IT影响力50人。2013年手机圈100人金枝奖。2012年IBM全球影响力论坛移动互联网主题演讲嘉宾。
北京大学总裁班、清华大学总裁班、中国人民大学总裁班、国务院发展研究中心斯坦福总裁班、和君企业总裁班互联网＋与传统产业变革课程特邀讲师。实战出身，培训生动实用，受到全国二十多万政府、企业的中高管理人员欢迎！
曾担任摩托罗拉（中国）电子公司、大连万达集团、中央电视台、中国电信、中国移动、广东联通等单位的市场营销项目顾问。策划代表作：传承文明，沟通未来。中国中央电视台。天地人和，植根中国。摩托罗拉。中国移动通信，移动信息专家。自由互联，无限可能。移动梦网。关键时刻，信赖全球通。打通一个电话能挽回的最高价值是生命。中国移动。沟通和谐，无处不在。中国移动。中国宽带互联网Chinanet，让我们的胸怀更宽广！中国电信集团。
著有移动互联网变革畅销书《一部手机打天下》，诗集《甜蜜与痛苦》、《诗与失》。
书单推荐
