网络营销理论、方法与实践_周小勇, 程国辉主编_9787302465782

第一部分, 主要阐述网络营销的基本理论知识, 包括网络营销的概念、特点及理论基础、网络市场环境等; 第二部分主要阐述网络营销实施过程可采用的工具方法, 包括营销网站优化与推广、Email营销、搜索引擎营销、大数据营销等; 第三部分主要阐述电子商务的实施与应用, 包括网络营销的实施与控制、网络营销在典型行业的应用介绍。

　　第三章网络营销策略

　　学习要点及目标

　　了解网络营销的基本形式；掌握网络营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的内容与方法。

　　引例

　　凡客诚品卖T恤：29元的定价玄机

　　“五一”假期后气温骤升，各服装品牌的夏装大战一触即发。节后第一天，凡客诚品(VANCL)的网站显示T恤从59元大幅降至29元，率先拉开了“T恤大战”。这是VANCL针对日本著名服装零售品牌优衣库5月中旬大量T恤上市而提前发动的一场价格战。

　　优衣库的上海旗舰店即将开业，主打产品为T恤，价格在59～99元不等。为了狙击优衣库，VANCL抢先10天推出29元T恤，其品质与设计均与优衣库不相上下，而价格却极具竞争力，令对手几乎没有反击的机会。

　　“这个计划从2015年就开始规划了。”相关负责人透露，VANCL在全球征集了数十位设计师，首批推出500余款T恤图案，款式数量与优衣库相当，并准备了大量的资金积极筹备生产，谋求通过互联网横扫夏季T恤市场。作为国际时尚品牌，优衣库近几年在中国发展迅速，直营实体店铺已有几十家，计划未来将在一线城市开设100家店铺，并争取在一两年内推进至二线城市。凡客诚品没有实体门店，作为一家依托互联网推动销售的网络直销公司，随着消费者信任度的增加、产品口碑的积累，VANCL已经坐上服装类B2C企业销售额的头把交椅，并获得了投资商的青睐，为了达到来自投资方对于销售额的考核要求，VANCL的营销思路也开始有了变化，通过大规模广告投放以及29元T恤，VANCL与传统服装品牌展开了全面竞争。

　　很容易理解的是，无论是学生族还是上班族，T恤都是他们夏天的“常备单品”。T恤的这种“大众化”特质，与VANCL的市场思路很契合。更重要的是，T恤的布料和板型更为标准化，短时间量产比衬衣容易。当T恤于2015年9月份列入VANCL产品计划时，其开发思路与其他产品线的思路基本一致：性价比取胜。将生产和流通环节的成本优势转给消费者受益，是VANCL作为互联网销售的服装品牌，能立足于中国服装行业的核心竞争力。“29元”的大LOGO开始在营销推广时候被“放大”。“就算是去动物园(北京知名的服装批发市场)，去小店啊什么的买T恤，都不止29元。”VANCL的工作人员说。

　　他们在跟踪订单时发现了一些有趣的现象：订单不少来自大学校园，还有拼单的“迹象”存在，一张订单里七八件全是T恤；而因为200元起免运费的配送政策，一些高出200元不多的其他产品的订单中，会夹带着一件T恤。在产品上线的第一周，VANCL的T恤销量达到了60万～70万件，而后续的销量大致维持在这一水平上下。“我们不知道图案的吸引力如何，但是29元的标价足以让消费者动心。当他(消费者)开始进入网站挑选的时候，500款图案总能挑到一两件他们喜欢的。”VANCL的相关负责人说。

　　(资料来源：成功案例，学习啦在线学习网www.xuexila.com，有改写)

　　思考题：你认为凡客诚品T恤的网络价格策略有何特点？

　　必备知识点

　　网络产品及其特点网络市场品牌内涵网络顾客服务策略与方式网络客户服务内容网络定价主要策略网络渠道及其特点网络促销形式与方法网络广告基本策略

　　拓展知识点

　　企业域名品牌网络定价影响因素网络营销物流渠道网络公关策略

　　第一节网络营销产品策略

　　一、网络产品及其特点

　　(一)网络营销产品含义

　　与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销产品的层次大大拓展了。

　　(二)网络营销产品特点

　　1．满足顾客个性化需求

　　在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动地接收和反应，无法直接参与产品概念的形成、设计和开发环节。在网络营销中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品以满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生产—消费的连接”(英语单词：Prosumption，它是Production和Consumption的合成)。

　　2．产品层次深化

　　在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应分成三个层次，分别满足顾客不同的层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定的载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好地销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求。因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。

　　二、网络营销新产品开发

　　(一)网络营销新产品开发概述

　　1．网络时代新产品开发面临新挑战

　　在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下。

　　(1) 某些领域内缺乏重要的新产品构思。一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了Intel公司，Intel公司正准备从“计算机产业的建筑模块供应商”向“互联网建筑模块供应商”转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。

　　(2) 激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。

　　(3) 社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。

　　(4) 新产品开发过程中成本上升。网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。

　　(5) 新产品开发完成的时限缩短。许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终的胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的大数据技术等。

　　(6) 成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短的时间内占领市场，打败其他竞争对手，如果新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。

　　2．网络时代新产品开发策略

　　与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法是不同的。

　　(1) 新产品开创一个全新市场。这种策略一般主要是创新公司采用。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入到互联网市场。如阿里巴巴，凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速使公司成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二(赢者通吃)。

　　(2) 新产品线，就是公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出新产品是一条捷径，但在互联网竞争中新产品开发速度非常快。这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。

　　(3) 现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品基础上再进行开发。

　　(4) 现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。

　　(5) 降低成本的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的来说是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。

　　(6) 重新定位产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。企业结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥的策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。

　　……

你还可能感兴趣

我要评论