《行为经济学》主要关注的是广义下的行为原理，并根据各种真实案例和实验案例来对这些原理予以阐述。本书涵盖了消费者以及其他经济主体的各种非理性行为模式，同时也为读者展示了如何做出理性选择的方法。内容包括一部分消费者购买行为、第二部分信息与不确定性、第三部分时间偏好与长、短期和第四部分社会偏好。
前 言
随着《助推》（Nudge）以及《可预见的非理性》（Predictably Irrational） 国内译本书名为《怪诞行为学》。——译者注等书籍的畅销，本科生和研究生对行为经济学的兴趣也与日俱增。行为经济学的一些概念很快出现在大众媒体上，并且令人新奇，其根植于常识或者直觉，因而对有学习兴趣的学生而言有非常大的吸引力。在我教授行为经济学的过程中，我发现每当介绍新的非理性行为时，学生们就会为这些谜团所吸引：为什么有些人会如此行事？在真相揭晓（即对行为做出符合直觉的行为解释）之前，这种悬念使学生们更加专心致志。在课程讲授的前几年，我对学生们在课堂上对异象（尤其是那些通过课堂实验可以用其自身行为阐明的异象）的反应非常有兴趣。直到后来我才意识到这一课程是多么重要。班上的一名毕业生成功就业于华尔街，其在回访母校时找到我，告诉我我讲授的原理是如何改变他的职业生涯和生活的。他提到课上的几个行为模型在确定获胜策略方面起到非常重要的作用，并且鼓励我将这些信息反馈给现在的学生。这是我第一次和有类似故事的学生打交道。
本书的适用对象
本书的主要读者是经济学和商科专业的大三大四学生，他们很想了解经济学理论如何违反现实。本书也适用于一些研究生课程。本书假定学生们已经学习过中级微观经济学课程。大部分学生学习行为经济学的主要目的不是为了训练成为实验经济学家或者学术研究者。相反，他们主要是为了达成以下愿望：①学会避免常见的非理性行为陷阱；②学会利用消费者行为增强雇主的盈利能力；③更加准确的建模或者预测市场结果。当前对行为经济学领域进行探索的一系列教科书主要关注促进该学科发展的研究性实验。这些实验在培养行为经济学家方面起着重要作用。然而，适用本书的读者之所以对这些实验感兴趣，更多的是将它们看作是一组实例，这些实例阐明了更广范围内的行为原则。本书是一本关于行为经济学的基础教科书，关注更广范围内的行为原则。真实世界实例、来自实验文献的实例和以实验室操作形式出现的体验性实例都可以阐明行为经济学原理。虽然给出实验和真实世界实例很有益处，但帮助学生理解行为经济学的关键是让他们能够亲身体验各种效应。因此，教师用书的教学指导提供了一组经典的课堂实验作为本教材的补充材料。 可惜的是，通过与著者沟通发现这些资料还未出版发行。——译者注
书中的某些部分需要微积分背景。然而，这些部分被有意识地隔离开，放在章末的高级概念部分，因而在必要时可以轻易地跳过它们。与这些部分相关的练习题也用☆进行了标注。行为经济学的绝大部分内容都可以用简单的语言、图形、案例和简单的几个方程来描述。因此我尝试将内容创作得足够灵活以适用于不同种类的读者。例如，相对于商科类教师，经济学教师可能希望对数学模型进行更加严格的处理。每一章都有独立的部分从个体选择角度讨论行为建模，从利润最大化的企业角度讨论行为的含义。经济学训练倾向于集中讨论个体选择模型及其对公共政策和市场的含义。管理学教学倾向于讨论在给定个体行为条件下，公司利润动机如何得到最佳满足。
除了对应用的讨论，还有很大的篇幅被用来讨论管理和政策含义。直到最近行为经济学才开始重视行为理论对福利经济学及政策的潜在影响。在此方面，马修·拉宾以及其他一些学者的贡献巨大，影响深远。一个争论重点涉及政府在帮助个体避免判断错误方面所起的作用。是判断错误还是仅仅是偏好的表现？在这个问题上我们是否具有决定权，这导致了激烈的争论。此外，当企业试图利用行为异象时，伦理问题就会产生。使用一种拍卖机制得到超出中标者支付意愿的中标价格，这符合道德伦理吗？政府是否应该介入以规范企业对行为异象的利用？本书会触及这类问题，最后一章还会对此类问题进行更加深入和严格的讨论。
哲学思想
行为经济学尝试解释对理性经济模型所示行为的普遍和系统性偏离。这些偏离被称为行为异象。为了让学生们理解什么是异象，他们需要对主干经济学课程所教授的理性经济模型有基本的了解。实际上，在巩固学生对消费者、生产者理论基本要点以及博弈论基本概念方面，我发现我教授的行为经济学非常有用。为了突出理性和非理性之间的差别，本书每一章都会描述与即将研究的行为相关的标准经济学模型。已经理解这些概念的高年级经济学专业学生可以快速看完这些部分，然后将注意力集中在描述的偏离上。这些被称为行为异象的偏离，它们通常可以通过融合理性经济模型和基本心理学原则来解释和理解。
当前，大部分教授行为经济学的教师要么使用学术论文集（公开出版的或者自选的），要么使用面向非专业读者的畅销书作为教材。这就产生了两个明显的问题。首先是水平问题。使用论文集通常要求学生对行为经济学有很深的了解，这超出了对高年级本科生的要求；使用面向非专业读者的畅销书又会使学生的理解过于肤浅。而以基本原理为基础并对其进一步深化，这样精心组织的内容可以弥补上述不足。其次是关于主题的组织。许多行为和实验经济学书籍都是按照主题进行组织的，它们会同时给出许多结果相矛盾的实验。虽然对于文献回顾而言这是合理的方法，但这也会使首次接触行为经济学的读者产生困惑。虽然异象和实验有很多种，但用来解释异象的首要行为原理却可以被分为少数几个（例如，现状偏向、过度自信、代表性、损失厌恶等）。本书按照行为原理进行组织。这种方法与典型的本科微观经济学教科书使用的方法非常相似。通过集中学习几个首要原理，学生更容易学会如何在新环境中应用这些原理。在本书前几章，我有意识地选择了几个最简单的异象进行讨论，通过较熟悉的概念比如沉没成本谬误，可以使学生更容易进入行为模型的世界。随后介绍一些更困难或者更具迷惑性的概念，掌握它们需要花费很大的努力。
对实验的简评
由于实验技术提供的关于决策直觉推断以及其他非理性决策的证据，在很长的时间里行为经济学总是和实验经济学联系在一起。也是因此，许多实验经济学以及行为经济学领域之外的人认为两者是一样的。实际上，实验经济学是一种工具，其在探索和挖掘行为现象方面极其有用。虽然实验和体验性证据在学习行为经济学概念方面很重要，但实验技术在此方面并不重要。对实验概念的精确理解（例如，收益占优或者内部有效性）在学习行为经济学时不是特别重要，这类似于计量技术对理解中级微观经济学时所起的作用。
致谢
特别感谢朱莉亚·黑斯廷斯布莱克在准备本书手稿过程中的出色帮助。
译 者 序行为经济学是经济学科的前沿，20世纪80年代得以迅速发展。在此之前许多年的时间里，理性的标准经济学模型中几乎看不到“现实人”的身影。经济学家对人做出了近乎“全知全能”的假设，他们仅关心自己的福利，对其生存的世界有充分的了解，在完备和符合逻辑的偏好条件下具有确定最佳选择的认知能力，完全有能力执行其希望采取的行动，等等。
但在现实生活中人们似乎并未按照理性的标准经济学模型行事，经济学家经常发现一系列的行为异象，即对理性模型的系统性偏离，利用标准经济理论很难对它们进行解释或者建模。行为经济学家利用心理学和其他社会科学领域发展起来的理论扩展理性选择模型，尝试通过为其建立稳健的心理学基础来解释行为，进而改善标准经济模型的解释和预测效力。近年来，行为经济学的发展尤为迅速，涌现出了多位可视为行为经济学家的诺贝尔经济学奖获得者。
然而，与行为经济学的学科发展态势不相适应的是，目前便于课堂使用的行为经济学教材却不多见。许多行为经济学课程要么直接选用艰深的学术论文集，要么选用面向非专业读者的畅销书作为教材，这导致学生面临着“高不成、低不就”的学习困境。然而，行为经济学的研究内容非常零散，很难形成统一的逻辑体系。如何以行为经济学基本原理为基础将其主要研究内容有组织地呈现在一本书中，并进一步深化我们对它们的理解，是一件颇具挑战性的事情。在这一方面，结合多年的教学经验，本书作者进行了有益的尝试。
本书共包括四篇内容：第一篇是消费者购买决策，主要介绍确定性条件下人们产生行为异象的原因； 拍卖理论中的共同价值拍卖涉及不确定性。第二篇是信息与不确定性，主要介绍风险和不确定性条件下人们产生行为异象的原因；第三篇为时间贴现与长期和短期，主要介绍涉及跨期选择时会产生的时间不一致偏好；第四篇为社会偏好，主要介绍考虑他人型偏好。对于各篇章节的组织，作者主要按照解释异象时使用的首要行为原理来进行安排（例如，现状偏向、过度自信、代表性、损失厌恶等）。这样的安排，有利于读者掌握行为经济学理论的基本原理。
为了突出理性和非理性模型之间的差别，在每一章会首先描述相关的经典经济学模型，这对于加深读者对标准经济学模型的理解非常有帮助。对于国内主要接受传统经济学教育的中国学生而言，该书会“颠覆”我们对“经济学”研究理论、内容、方法与工具的认知。读完本书，你会感慨行为经济学研究内容的博大精深以及它带给我们的真知灼见，这有助于我们打开思想的牢笼，从一种不同的角度看待人们的行为甚至这个世界。
本书非常重视行为经济学理论和原则对个体行为、政府政策和厂商盈利能力的启示和实用价值，注重理论对实践的指导作用。行文过程中作者给出了大量的实例，来加深我们对这些理论和原则的理解。其中对于一些异常艰深的问题，比如基于假设筛选的证实偏向模型、基于小数定律的学习模型、利他与互惠中的友善函数等，都结合实例以尽量易于理解的方式呈现给读者。这些努力更能引起读者对行为经济学的兴趣，使其能够更容易进入行为模型的世界，更容易学会如何在新环境中应用这些原理，达到学以致用的效果。
除此之外，译者认为不得不提本书的另外两个独到之处。首先，对于一些关键的概念和术语，书中会有一个历史说明，介绍它们的来龙去脉，并附加了作者的一些评述。其次，各章末尾还有一个传记部分，介绍行为经济学的先驱和当代大家，不仅让我们听其“名”、闻其“事”，而且能让我们见其“面”。虽然是很短的一部分，但你会从中看到这些伟大学者鲜为人知的另一面：阿莱的博学、特沃斯基的勇敢、拉宾的幽默、艾瑞里的乐观、凯莫勒的兴趣广泛、史托斯的领袖气质……让我们在感动的同时不禁希望本书应该多写几章才好。仿照传记部分的格式，我们也特意在译者序之后附上了对著者（大卫 R.贾斯特）的一段简短的介绍，以此表示对著者的敬意。
IV美中不足的是，原书中不知何故存在一些错误，包括疑似印刷错误、表述逻辑以及数学推演不严谨等（当然，也可能包括译者才疏学浅的误判）。对于这些错误之处，斟酌再三，我们决定在保持原文原貌的基础上，以译者注的形式进行注解，以便读者阅读、理解与思考。希望读者在阅读本书的过程中多思多想，权衡取舍。但所有这些并不能妨碍本书成为一本具有里程碑意义的行为经济学教材和参考书。
与其他行为经济学教材相比，本书倾向于演绎推理，分析也更偏向模型化。因此，本书更适合经管类专业的高年级学生和研究生使用，对于致力于经济学研究的人而言，你会发现，在你的学术之旅中，案头备有此书将是一个异常明智的选择，它会为你打开一片经济思维的新天地。
在本书的翻译过程中，虽然我们付出了艰辛的努力，但限于译者的学识和文笔，翻译过程中可能存在一些不当甚至错误之处，还请读者谅解并指正。
本书还得到了国家社科基金重大项目（编号：12&ZD088）以及中国特色社会主义经济建设协同创新中心的大力支持，在此致以谢忱。
贺京同 高林2016年8月6日（里约奥运会开幕之际）于南开园
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